与客户沟通(3)

    客户沟通的有效法则

    到底是什么决定着客户的购买行为呢？价格、质量、品牌，还是人性化的客户服务？这样一些问题时刻不在困扰着从事营销工作的人们，也造成了企业内部各部门之间的争端的根源。然而今天，在营销人员将市场运作不佳的责任推脱给生产与技术部门的同时，越来越多的事实证明：客户购买决定很大程度上建立在与企业人性化互动的程度上，而产品与价格在客户购买行为中只起到很小的作用。最近的一项研究则更为清晰的说明：客户的购买决定70%来自与企业的互动程度，30%基于产品本身的属性。——这一切都说明了客户购买行为的决定很大程度上来自于沟通以及对其内心的理解行为。

    但令人遗憾的是目前许多企业依然没有意识到与客户沟通、互动的重要性，依然将更多的精力投入在冷冰冰的营销技能的培训上。事实上，对客户来说，那些高超的推销技巧只会让他们觉得厌恶与产生反感。如何与客户进行更好的沟通与互动将成为新时代营销的主要方向之一，企业期望取得长期发展的首要保证将会是营销人员的人性化客户沟通能力。根据实际市场操作经验并结合约翰·麦基思在其着作《如何影响顾客的购买决定》一书中所阐述的观点，我觉得与顾客形成互动其实很简单：只要我们能够发自内心的去了解客户（亦是普通人）的三个基本需求即可取得成功，这三个需求为：承认、尊重与信任。

    承认，一直以来任何一家企业的生存都是依靠客户的购买而得以延续的，然而具有讽刺意味的是至今依然少有企业公开发表声明承认这一事实，最近的消费者研究则更直接的表明：77%的顾客的感受是销售人员无视他们的存在，客户受到了许多非人性化的对待。而根据我的亲身感触，我们的许多营销人员将顾客的人性化需求当作其工作过程中的麻烦，而非福音。

    ——这是一件令人担忧的事情，我们的顾客离去往往是因为对服务人员的失望，而不是对产品的失望。我们要做的是首先发自内心的承认客户的重要性，在市场的前沿关注他们，满足他们内心的需求，并将他们的反馈当成企业发展的最好建议，为他们颁发最佳建议奖，促进他们与企业的沟通与互动。这些工作在一些服务性的企业中已经得到了很好的体现，丽嘉酒店、沃尔玛等，他们设法寻找每一种可能的途径，以了解客户的真正需求。

    沃尔玛总是尽力让客户感觉到他们是卖场中最重要的部分，来增加客户的购买忠诚度。了解是承认顾客的一种极其有效的方式，我们不仅需要了解顾客的生理需求还要了解他们的情感需求，对客户表示内心的感谢以及认真倾听其产品之外的要求，都是使顾客满意的方法，如果能够让他们参与到企业解决问题的过程中来，则会受到出乎意料的结果。

    尊重，人们具有被尊重的强烈需求。无论是在商业运作过程中，还是在日常生活中，我们都需要反映出对顾客的尊重，一旦顾客感觉到我们的尊重，便会产生两个主要行为：一是形成忠诚度，重复购买我们的产品；二是向身边的人进行推荐，形成口碑传播与推广；这两个结果对于任何一家企业来说，都具有重要的意义。反之，任何不尊重顾客的行为都会造成不良的后果。人与人之间的关系始终是相互的，我们对客户表示出不尊重，客户亦会毫无例外表示出不尊重。

    对顾客表示尊重首要的是礼貌，尽管这听起来有点令人可笑，但我们的营销人员真正做到这一点的并不多见。另外为顾客提供更大的方便便是对顾客时间的尊重，还有对对方区域文化、私人空间与隐秘的尊重也是非常必要的。而企业目前所急需解决的则是相信顾客是真诚的，目前企业最爱犯的一个错误便是怀疑顾客的诚实，面对退货、投诉、建议，我们总是不假思索的表示异议。我们首先要做的是相信他们，而不是让他们难堪。

    沃尔玛在这方面堪称楷模，在沃尔玛，退货过程中，只有客户有怀疑的权力，这值得我们学习。信任，信任是双向的，惟有我们对顾客表示出信任，顾客才会信任我们。顾客的信任是所有购买行为的基础，如果他们对企业心存疑虑，是不会采取购买行动的。相反，如果他们对企业十足的信任，则能够原谅市场上偶尔出现的产品问题，并对价格报以肯定的态度。那么，如何才能赢得顾客的信任呢？做正确的事，正确的做事，并且第一次就把事情做正确，约翰·麦基思将之称为“三个正确”，这是赢得顾客信任的好方法，一旦我们做到了这些，顾客的信任会随之而来，同时他们将对企业的未来抱有一种希翼的期待。