好思路是一种境界(24)

    当黑人孩子罗尔斯从窗户上跳下来，伸着小手走向他时，保罗说：“我一看你修长的小手就知道，将来你是纽约州的州长。”罗尔斯当时大吃一惊，问校长：“这是真的吗？”“当然是真的，校长是从来不会骗人的。”保罗肯定地回答。从那以后，罗尔斯深深地记住了那句话，并相信了它。纽约州州长成了他的一面鲜红旗帜。他的衣服不再沾满泥土，说话也不再使用污言秽语，开始挺直腰板走路。在以后的40多年里，他没有一天不是按照纽约州州长的标准来要求自己的。51岁那年，他真的成了纽约州的州长。

    在他的就职演说中，他说了这样一句话：“目标值多少钱？目标不值钱，然而只要你一直坚持下去，它就会迅速升值。”

    是的，事情的关键就在“目标”！罗尔斯树立了自己的目标，并矢志不渝地奋斗着，他终于达到了这个目标！还可以换一种说法，那就是他有了明确的自我定位，他的一言一行都是州长的标准！

    自我定位对企业发展的重要性和对个人发展的重要性是一样的。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是20年前两位年轻的广告人提出的“定位”理论。这两位年轻人就是杰克·特劳特和阿尔·里斯。他们提出的“定位”营销理论最核心的理念就是“抢先深入人心胜过抢先进入市场”。从20世纪80年代杰克·特劳特和阿尔·里斯提出定位理论起，美国的营销就进入了另外一个时代——定位时代。

    目前，我国国内对于产品定位的理论也已经有了比较广泛的介绍和运用。下面，我们就来看看王老吉的成功案例：

    2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。而实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不、火的状态当中。但是，奇迹发生了，他们的销售额从2002年的1、8亿元增长到2005年的25亿元！究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？

    2002年以前，红色王老吉表面上是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服突破销售的瓶颈，解决一系列的问题：

    在广东，传统凉茶下火功效显着，消费者普遍当成“药”服用，无需经常饮用，因此销量大大受限。在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”当作普通饮料，有着火不了三五年的销售隐患。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。公司决定，必须进行资源整合，对产品进行重新定位。

    其广告代理公司加多宝公司经过仔细研究，首先明确，红色王老吉是在“饮料”行业中的竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位是“预防上火”，其独特的价值在于，喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

    “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。

    对于一个产品，尤其是长线产品，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是发掘企业自身的力量，并找准市场需求，明确品牌定位，这样，围绕这个品牌定位所做的一切宣传造势才能产生最大的影响力，产生最好的宣传效果。

    从罗尔斯身上，我们看到了个人自我定位对人一生的影响；从王老吉的产品定位打开广阔的市场一事，我们看到了产品自我定位对于企业发展的重大影响。勇敢地为自己定位吧，只要你像罗尔斯一样坚信并自始至终的践行，你就会成为你心中的自己！

    总有一双鞋子适合你

    世界上没有不合脚的鞋子，有的只是穿不合脚鞋子走路的人。世界上也没有不能成功的性格，有的只是从事不适合自己性格工作的人。