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托马斯是一位美国小伙子，大学毕业后，酷爱旅游的他，来到英国的考茨沃兹小镇游玩。因为喜欢这里的自然风景，干脆留下来创业，筹集了一笔资金开起咖啡馆。
经过紧张的筹备，布置得温馨幽雅的咖啡店，终于隆重开业了。令托马斯感到不解的是，尽管考茨沃兹小镇游客众多，到他店里来喝咖啡的人却很少，人们往往急匆匆走过去，懒得停下脚步。
一天，正当托马斯愁眉不展时，发现对面的水果店门前，忽然排起了长队，人们在争相购买苹果。原来这家店近日准备搬迁，库房里却堆积着大量苹果，他们想了各种办法促销，效果都不理想。老板干脆派出员工，在店外不停吆喝：“特价苹果，每人限购一斤！”
这样一来，原本对购买苹果没什么兴趣的人，也怀着好奇心跑来排队，发现买到手的苹果确实不错时，干脆又去排队再买，堆积的苹果很快被抢购一空。
托马斯禁不住为水果店老板的做法拍案叫绝，决心效仿一下这种办法。第二天，他就在咖啡店门口打出广告：每天下午4点开始营业，每人限买咖啡一杯。原来，托马斯经过多次观察发现，每天下午4点以后，往往是游人们最悠闲的时刻，他们三三两两外出购物或欣赏风景，此时开始营业才是最好的时机。
很快，有人发现了托马斯打出的另类广告，怀着好奇心，慢慢踱到店里来，当侍者将新鲜香浓的咖啡递上来，客人慢慢品尝时，发现这里不仅咖啡的味道特别纯正，还可以透过落地玻璃窗，欣赏到最美的落日风景，当他们流连忘返，准备再要一杯咖啡时，却被侍者礼貌地告知：“对不起，由于我们的咖啡是纯手工磨制，数量有限，每位顾客只能购买一杯……”
顾客离开时，往往怀着小小的遗憾，忍不住会在第二天再来咖啡店。这样一来，每天排队等待喝咖啡的人越来越多，托马斯的咖啡馆很快从同行中脱颖而出，尽管他限量出售，但因为每杯咖啡的价格比别人高出了一倍，收益不减反增，很快就赚得盆满钵溢。
商场如战场，人们往往喜欢“薄利多销”，却往往忽视了“物以稀为贵”，聪明的托马斯正是利用了逆向思维的方式，最终让自己的咖啡店成功走出了困境，成为同行中的佼佼者。
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