久违的掌声 （4）(2)

    b.确定推广策略。在推广大骨桶面方面，该公司向该加油站首次铺货2000桶（近1个月销量），并推出促销政策，在每一桶上搭赠火腿肠一根（统采成本0.3元，零售价1元）。在这样的策略下，保持进货价不变，解释是为了表示第一次合作的诚意，这一点令加油站售点的老板非常高兴。于是有了成功的初次合作。

    3．管理过程维护策略

    a.售点氛围包装。产品进入后，有了最初良好的客情沟通，业务人员紧接着将产品的海报等广宣品进行布置，并对产品进行陈列，放在该售点醒目的位置。白象大骨面企业的业务员不仅在客情上做得非常到位，而且在售点形象布置上也敢于创新。比如该企业的海报较小，张贴起来不具震撼力。于是，业务人员把企业用于围商超堆头的裙贴拼在一起，将店外窗户下侧全部包住（该店在加油站内，不受雨水侵扰），非常醒目。特殊通路的宣传方式也具有特殊性，应该针对具体情况相应调整。

    b.防御对手。该售点销量大增后，竞争对手也开始向店主发起进攻，要求入场。在这种情况下，业务人员找来区域经理协助进行客情沟通，这一点，让店主感到企业对他的重视。在沟通中，区域经理向店主传达“羊毛出在羊身上”“加油站通路是本企业今年的重点策略，会有不断的免费支持”等信息点。同时，向店主承诺今后将大力加强双方的沟通与合作。

    c.促销跟进。就在区域经理和店主达成良好的沟通后，业务人员立即采取行动。一是无偿向该店主赠送一台高价饮水机，该饮水机烧一次水可以泡两桶以上的方便面，解决了以前店主的饮水机一次水开只能勉强泡一桶面的困境。同时，区域经理通过与经销商（供货方）联合，平价向店主供应了一批优质矿泉水、火腿肠，配合新一批的桶面，为经销商提供了一个促销活动。该促销活动是让该三种产品捆绑销售，统一价为10元。业务人员在供货当日，即带领几个促销员一起在店主仓库进行分箱，并用企业专用不干胶进行绑贴。这一举动令店主非常感动，且因为捆绑后深受司机朋友的欢迎而销量大增。同时，10元售价让店主有了更大的利润空间。通过这样的合作，店主明确表示今后将只把白象大骨面当成主销产品。

    总结上述成功实战案例，我们发现，特通运作最重要的就是深度分析通路的特殊性，并结合企业产品采取对应的打法。

    可以说，各种通路都是各有千秋的。适应市场需求且能够有效地促进销售的通路就是好的通路。本组专题所探讨的“特通”，只是通路创新的一种思考，也许并不全面，只是希望能对大家开拓营销思路有所帮助。我们要善于发现特殊通路，并积极运作好特殊通路。

    随着中国营销进程的推进，越来越多的企业都在积极开辟着一场跨越传统通路的创新之路，营销界对特殊通路的探索与关注日益升级！关联通路便应运而生。

    从市场变革角度分析，关联通路数量和宽度的增加，具有十分重要的市场意义。

    一是可以满足传统通路之外的消费需求，达成消费与销售之间的平衡；

    二是可以降低单位销量的销售成本，并且，随着“这些关联通路”向“常规通路”的演变，对市场结构还将起到积极的平衡稳固作用。

    狭义的关联通路，如餐饮、商超、批发等传统渠道之外的通路。

    特通产生的原因有以下几个：

    一是新兴消费群体规模化，比如随着网吧的兴起，形成了一个庞大的网吧消费群。

    二是传统通路成本增加，渠道运作投入产出比不断下降，迫使企业有意识地寻找和培育传统通路之外的销售路径，比如前两年炒得火热的邮局卖酒案例。

    三是消费者的全面消费需求促使不同产业通路之间互相演绎，比如美容院的消费者同时又有食品饮料类的消费需求。从产生的原因来看，这种营销工具本身也是一种市场机会。

    狭义的关联通路可分为以下几类：

    内向型：比如学校、军队、监狱等。

    这一类型通路的特征是销售主要针对该通路内的固有群体，受其消费场所限制，消费者对品牌的敏感度较低，对产品的品质与生产日期的敏感度也低，属于相对被动型消费，比较容易形成局部消费潮流。