据日本观光厅统计，2015年访日游客在日本消费总额突破3万亿日元，其中中国游客消费额占比超过四成，约合792亿元人民币。
越来越多的中国消费者热衷海外“扫货”，有些是因为对国内市场环境缺乏信任;有些是因为国内产品同质化严重，不能满足消费新需求;有些是因为国内服务不到位，消费体验差。人们漂洋过海抢购马桶盖、奶粉、丝袜、电饭煲等国内市场上并不稀缺的产品，甚至去海外接受体检等常规医疗服务，使大量购买力持续外流，为其他国家的GDP做了贡献。如何留住这可观的购买力，值得思考。
竞争失序缺信心
“每次回国都是大包小包，有些吃不消。”安徽合肥的徐晓宇在德国留学，回家过春节前，不出所料地接到了长长的代购清单。徐晓宇说，如果只是代购国内不容易买到的德国特产倒也罢了，但清单上大多是国内并不缺少的产品。
以奶粉为例，徐晓宇说，在德国代购奶粉挺闹心。为了保障当地人的需求，德国商店对游客买奶粉实行限购，每人每次最多买两罐。完成十几罐的代购任务，要跑好几家商店。每次结账时，她都能感觉到别人异样的目光。明明是花钱买东西，却搞得像是在占便宜，这种滋味不好受。徐晓宇很纳闷：“外国奶粉值得咱这么抢购吗？”
中国国际贸易促进委员会研究院研究员赵萍说，国内消费者出国旅游时，在当地买一些国内没有的特色产品，属于正常现象。然而，中国游客在海外抢购的不乏国内市场供给充足的商品，比如奶粉、丝袜、马桶盖、电饭煲等。对这部分消费外流应该认真研究分析，并且努力引导回流。
这些产品的品质差别很大吗？并非如此。拿电饭煲来说，有人曾用海外代购的电饭煲和国产品牌的电饭煲进行测试，结果根本无法分辨二者煮出来的米饭的区别。
再说奶粉。一位业内人士告诉记者，虽然起步较晚，但经过这几年的发展，尤其在经历了“三聚氰胺事件”后，中国奶粉企业吸取教训，生产能力和产品安全水平得到很大提升，国内知名企业生产的奶粉，质量是有保障的。
“实际上，代购奶粉是有风险的。”这位业内人士说，“保障奶粉安全，运输过程和生产过程同样重要。消费者代购的奶粉，运输过程往往不够专业，在高温等环境下，难以保证质量。而且，不同国家和地区的奶粉配方，都是根据当地人的饮食和体质情况而定的，代购的奶粉不一定适合中国宝宝。”
质量无明显差别，甚至还有风险，消费者为何仍热衷去境外“买买买”？
“问题的根源，还是市场环境出了问题。”一位在奶粉行业摸爬滚打多年的企业负责人说。消费者对产品的信任度有一个阈值，超过阈值后，信任就可能崩塌，消费者不相信来自监管方的信息，反而会相信捕风捉影的谣言，使行业陷入恶性循环。这个问题不解决，中国的奶粉行业就很难发展。
市场环境之于企业，像是土壤之于花朵。市场环境如果出了问题，好企业难有好发展。中国奶粉行业有一个怪现象：有些企业不靠提高产品质量赢得市场，而是一心想着找机会抹黑同行，把别人拉下来，自己爬上去。一些子虚乌有的负面信息弥漫在市场上，加剧了消费者对市场的担忧。
赵萍认为，在有些竞争失序的行业，当务之急是进一步完善监管。这种监管不能大而化之，而是要将责任具体到企业、具体到人。只有建立起让失信者寸步难行的市场环境，才能让消费者买得放心，让企业发展更有空间。
有效供给差得远
“外形差不多，功能大不同。”在英国伦敦的一家超市，来自上海的游客江一心买了两个婴幼儿奶瓶。她说，在安全性、人性化等方面，国外产品的细节处理明显更到位。虽然价格贵了一些，但还是愿意选购国外产品。
“消费者在国外抢购的某些商品，品质上确实比国内的高出一筹。”商务部研究院关利欣说，分析这部分消费外流，需要结合我国消费市场供需两端的新特点。
在需求端，规模增长的同时，结构也快速升级。国内消费连续多年保持两位数的增速，2015年社会消费品零售总额约为30万亿元，稳居世界第二位。同时，老百姓的需求正从满足于“有没有”升级到“好不好”“潮不潮”，从追求量的满足转向追求质的提升，从有形物质产品更多转向服务消费，从模仿型、排浪式消费转向个性化、多样化消费。
与此同时，供给端却没能跟上需求端的变化。市场供给虽然量大，但在很多行业，有效供给严重不足。去海外“扫货”，一定程度上是国内消费者在利用全球市场满足自身需求。
“如果国内可以买到，肯定不愿意‘海淘’，毕竟挺麻烦的。”不久前，深圳龙岗区某企业员工高新想买一个网上火热的“屁桃”玩偶，送给朋友做生日礼物。在网上搜寻了好几天，他发现很多国内卖家的玩偶造型几乎一模一样，而且不美观。无奈，他只能通过“海淘”，在一家韩国网站购买了一款令他满意的商品。“从生产能力上说，国内企业完全可以生产出这样的玩偶，为什么总是输在创意上？”高新无奈地说。
制造能力过硬、创新意识不足，是国内不少行业的尴尬现状。很多企业并不看重创新，甚至认为“与其费力创新，不如专心模仿”。长此以往，不根据需求及时调整供给，即便随着市场总量上升获得暂时的生存空间，最终还是难免被淘汰。
关利欣说，鼓励创新，政府也要有所作为。创新说起来容易做起来难，对于企业来说，创新投入大，市场回报具有不确定性。加强知识产权保护，让创新少一些后顾之忧，有利于激发社会的创新活力。