社会化媒体的传播学基础(2)

    （3）意见领袖从“单一型”到“复合型”。这一点是社会化网络独有的特征，尤其在社交网站及微博中得到充分体现。在传统的社交关系中，意见领袖往往是多级传播中的一个环节，大多只是一个具有影响力的名人、政客等。而在社会化网络中，群组、圈子的应用让整个圈子网络自身演化成一个大的意见领袖。这个圈子或者群组中包含的所有人的整体，都在为信息的传递与交互做着贡献，这在某种程度上也就成了一个聚合的意见领袖，或者说他们表达了一种集体意见。

    （4）意见领袖的传递性、保真度变强。在传统的信息多级传播中，大多数信息会在多级传播的过滤中被遗漏掉一些东西。比如我们未必总是在传递信息给下一个人的时候详细说明信息的来源，同时在信息的转述过程中往往很难完全忠于原意。社会化网络中则完全不存在这类现象，转发、分享的机制从技术上完全可以保证信息传递的完整性，同时也可以随时追溯到信息源，避免了传递过程中意见领袖的遗漏。

    2.2.2 热媒介时代

    加拿大著名传播学家麦克卢汉曾经提出“媒介即是信息”的概念，并且指出“媒介是人的延伸”，并基于这些理论开创性地将媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。至此媒介有了冷热之分，同时也使得传播学进入了一个新的时代，即我们传播的不仅仅是信息本身，不单纯是冰冷的媒介上苍白的文字、声音，而更应该是一种我们与受众之间的交流、互动。

    过去，人们把媒介看成是一种运载物质或信息的工具，媒介本身并不重要，它并不能决定或改变它所运载的东西。但麦氏看到媒介的决定性作用，特别是在电子化时代，媒介具有前所未有的积极的能动作用。媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。

    “媒介是人的延伸”，这是麦氏理解媒介根本的出发点，也是他超出所有理论家的独到之处。在麦氏的思想视野中，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，而是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。麦氏对媒介的理解既大胆又独特，他把媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。手写稿、电话、电视、口语被划分为冷媒介，因为清晰度低；而拼音文字、印刷品、广播、电影等则被看成是热媒介，因为清晰度高。

    而今，很显然，如果我们将社会化网络作为一种全新媒体纳入冷热媒介的分类范畴中来，那么最终的标准分类将会有新的变化。其实从本质上来说也正是如此，类似于Web 1.0形式的单向传播方式，无论是互联网还是传统的媒介都是冰冷、缺乏生气的；而今Web 2.0时代的社会化网络则完全一扫之前的冰冷状态，以崇尚互动、分享、交流的双向传播模式完全颠覆了传统冷热媒介的划分。

    当然，麦克卢汉的这种划分有他的个人偏好，也有他所处的时代局限。例如，把电视划为冷媒介就有待商榷，因为他那个时代电视还不是十分普及，电视技术也远不如现在先进。在今天看来，电视就未必可以说是冷媒介。也因此，对于今天的电脑和互联网来说，他在当时也不具备如此前瞻的眼光，否则就不会存在现在单向传播与双向传播之间的重新划分。然而毫无疑问，麦氏在几十年前就提出了“媒介是人的延伸”的概念，至今依然对我们具有指导意义。

    我们都知道奥巴马被称为“互联网总统”的典故，但是可能很少有人关注实际发生的事情的详细信息并且从中分析出整个网络竞选中每个人胜败的根本原因。而一些数据表明，奥巴马之所以胜出，而希拉里在微博上的营销则迎合者甚少，正是暗合了“热媒介”的原理在内。

    很显然，表中的数据中最引人注意的不是Followers的数目多寡的差异，而是Following的数目一栏里，希拉里的关注数为0，这说明了一个最大的问题就是希拉里仅仅是将社会化网络当做另一个传统媒体模式的广播台，而从来不关心、不反馈支持者对于她的关注，而这无疑是她失败的根本原因。

    “礼尚往来”是维持社会交往的基础，无论这种往来以怎样的具体形式来表现，但是至少作为一个“热媒介”来说，积极的参与、双向的互动是绝对必要的，否则依然难逃冷媒体的尴尬局面，而浪费了社会化媒体的交互功能及社会化网络资源。想象一下被奥巴马关注的感觉，你是不是会觉得他更加亲民，更加能在以后的日子里听得进民众的声音并且积极地给予反馈？毫无疑问。