文化营销模式(4)

    成功之道

    文化是市场营销活动存在的土壤

    作为一个国际化的跨国公司，西门子家电向消费者传递诉求信息时，将文化作为一个要素加以运用，已越来越引起业内关注。

    一年的夏季，家电市场已经升温至白热化，“降价”、“打折”、“买赠”如风卷残云般几乎横扫了所有国内外家电品牌。西门子家电却顶住压力，另辟蹊径，从文化的角度打了一个漂亮而惊险的“擦边球”——向消费者赠送一个内装有冰箱产品知识及选购要点手册的“智慧锦囊”，取得了不俗的效果。锦囊上写着：如何选冰箱，绝招囊中藏。锦囊的外观造型古香古色，给人以物虽轻而意义重的感觉，这一点对于有着儒家文化的中国真是恰到好处。面对市场上众多的广告炒作，不玩弄概念、不兜圈子，将产品知识和盘托出，打破了存在于生产者和消费者之间的“信息不对称”，西门子的这一做法不能不说给人以雪中送炭之感。其实，对于绝大多数的消费者而言，买的最终是产品而非赠品，除了产品还有实用而又有着文化底蕴的赠品，很受消费者欢迎的。西门子正是抓住了消费者这一心理，在文化营销上做得精巧、做得大气，既加强了消费者和生产者之间的交流，同时又有利于培养品牌的忠诚度。

    21世纪是世界经济和文化融合的时代，在现代市场经济活动中，存在着两只看不见的手：一只手是市场经济，一只手是文化。经济和文化双向推进，实现一体化，这是世界性潮流。各个国家都有自己独特的文化，即使在同一国家的内部，不同的群体不同的民族也有着文化上的差异。不同的文化背景决定了人们不同的价值观，不同的行为方式，不同的消费需求。因此，面对全球一体化大市场，人类营销活动必须尊重客观存在的文化差异和其规律性的要求，主动将营销活动融入文化的背景之中。

    文化是市场营销活动存在的土壤，是营销行为赖以生存的基础，文化营销是在经济全球化背景下产生的一种新的营销理念，作为一个有着国际影响和150余年历史的品牌，西门子成功的经营理念、管理模式，已受到越来越多的人们重视。

    精彩看点

    打文化牌是在长远未来获得一个沟通的平台

    文化作为深入人心的一种精神力量，对于消费者的购买行为有着深远的影响，因此，它对制定企业战略、对产品定位有着指导作用。

    随着中国加入WTO，国内企业学习世界500强的热潮一浪高过一浪。在此背景下，西门子家电趁势推出了“西门子书签”，介绍西门子的辉煌历史，阐释西门子的公司哲学和经营理念。受到了广大消费者的青睐。

    西门子家电通过挖掘品牌的历史文化内涵，向世人表达了一种观念，即：悠久的历史并不代表成功和实力，拥有150余年历史而又长盛不衰的西门子，则是成功和实力的象征。《西门子传》和西门子书签，交相辉映，大大提升了西门子品牌的品质感，并且成功地实现了和消费者的沟通，这就是，“一个半世纪以来，西门子精神不断感染和激励着人们，希望和所有努力探索新知，开拓创新的求知者共同成长”。

    21世纪的竞争将是文化的竞争。文化的冲突和整合令每一个身处其中的营销人不可等闲视之。因为，营销的本质是沟通，而沟通必须置于同一的文化背景之下，这是对于国际化试图本土化或本土化力争国际化的企业所面对的起码前提。从这个角度出发，打文化牌，不是哗众取宠，不是玩噱头，而是文化间的动态交流；不是在短期利益上争短长，做文章，而是在长远未来获得一个沟通的平台。这也许就是西门子家电的成功所给予我们的最大的启示。

    案例评点

    文化营销打开市场

    文化是特定区域内的特定人群所普遍存在并认可的意识和行为。提到西门子人们就会想到德国，提到德国，人们就会联想到趋于保守而做事过于异常严谨认真的工作精神，是在精密仪器精雕细琢的钻研态度。而这些无不带有浓厚的文化气息。

    德国文化是什么呢？正是做事严谨务实、生活基于单调及工作观念的综合体现。

    中国的文化是琴棋书画、梅兰竹菊、品茶赏月等，讲的是外在的感觉，与德国人的机械工具爱好是大相径庭。