社会化媒体的优势特色(2)

    信息的传播曾经经历了一个非常漫长的升级过程，在这个过程中，信息的传播曾一度变得不令人信任。而以社交网站而例，我们不仅可以主动关注信任的人，同时作为生产社交网站内容的人也应具有相应的责任感，因此这种传播就是基于信任链的内容传播，就相对传播得更广、更有效。

    随着社会化媒体（Social Media）的发展，一度作为互联网大门的门户网站——例如雅虎（Yahoo）和美国在线（AOL）——正被更受欢迎的社交网站取代，这些网站的用户正在发掘一种全新的、更加个人化的接入浩瀚互联网世界的筛选方式。

    “你的熟人将为你挑选你更加感兴趣的东西”，米勒说。

    内容提供商被迫尽快适应这一行为改变，而不是臆想用户会慧眼识出他们提供的内容。如今，媒介组织——大至大型跨国报业集团，小到地方性出版商——正积极在社交网站宣传他们提供的内容，并鼓励他们的读者向朋友们推荐自己的链接。新闻网站有必要内嵌自动在Facebook和Twitter这样的社交网站及Digg和StumbleUpon这种内容分享网站上发布文章的程序。

    “我们要自己出现在任何有人讨论和消费我们提供的内容的地方”，纽约时报的社会化媒体编辑Jennifer Preston说，“那种认为读者会自己找上门来，消费所有提供的内容的想法已经过时了。”

    纽约市场大张旗鼓地在社交网站宣传自己提供的内容，它的Twitter主账号拥有超过170万关注者，Facebook主页好友超过46万，此外纽约时报为其许多博客都开设了Twitter账号。

    最后，精准传播，这也是社会化网络的重要特性之一。比如李念的“寻亲事件”中，由于事发地在北京，因此信息的传播被自动过滤，大多数的外地人可能只是负责转发，而北京尤其是三里屯附近的人则会更加关注。他们会更加主动地传播这条消息，并且可以根据信息分析状况，并在现实中去帮助寻找，而传统媒体要实现这一点很难。

    另一方面，传播学中将传播的模式分为大众传播与人际传播两种。我们知道，相对于人际传播的面对面交流来说，大众传播的效果相对要大打折扣，这也是传统媒介始终无法解决的问题。Web 1.0时期的信息传播方式就类似于这种传统媒介的大众传播，门户网站、网站主们通过各种帖子发布单向的消息，然后用户所能做的就是获取、浏览，仅此而已。

    但是“理想”的社会化网络就可以完美地解决这个问题：照搬现实的社交关系到虚拟的互联网世界，然后通过更先进、便捷的信息技术来辅助信息的交互。因此从理论上来说，社会化网络的传播效果甚至要强于普通的人际传播。我们现在可以即时地获取处于任何不同空间的朋友的各种信息，然后方便地参与到信息的分享和讨论中来。

    由于这种互动的方式是基于社交关系的基础的，因此理论上来讲这种社会关系更加稳固，彼此之间的信任能产生极大的凝聚力。也因此，社会化网络在网络营销者的眼中是一个进行口碑传播的绝妙场所。朋友的推荐、同事的分享，都可能在用户个人最终的使用、消费决策上起到至关重要的作用。

    Euro RSCG的一项最新研究结果显示，31.5%的美国社交媒体用户表示感觉被授权做很多一直想做的事，并有20%表示已经在线上抨击过自己感到不满的品牌和营销活动。也就是说，社交网络赋予了消费者话语权，如今他们更有信心表达出自己对所知品牌的真实感受。而这些声音很明显地起到了效果。OTX Research的一项调研证实，2/3的顾客正在使用这些在社交网络里寻找到的信息来影响他们的最终购买决定，并有67%的人愿意将这些信息再传播出去，而高达60%的人表示对这些社交媒体上的信息信任程度高于传统广告。

    同时社会化网络的交互深度相对于传统媒体甚至Web 1.0时代的单向传播都有了质的飞跃。现在我们可以在类似的社交网站中或者微博上针对某个话题进行实时的聊天、讨论，整个过程被完整地记录下来，而且还可以随时进行检索。

    马斯洛的人类五层需求中，从社会需求到最高层次的自我实现，其实在社会网络中都能得到或多或少的满足。如果条件满足的话，大多数人很希望把有价值的信息分享给别人，获取别人的认同。因此，无论是社交、获得尊重还是自我实现，社会化网络形成的用户都是具有相对较高的主动参与性的。在理想的社会化网络环境中，这种交互的效果将达到前所未有的高度，而我们唯一需要做的就是让这种理想化的网络变得更现实。