湿营销的趋势(4)

    口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响，从而产生一定的购买行为；同样，处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。因此观察模仿的效果往往是即时的、短暂的，但是口碑营销的作用则是持续的、稳定的、长久的。这种影响主要表现在购物全程的3个阶段：

    1.购买行为

    由于存在产品信息的不对称性，尤其是无形服务所带来的决策风险，消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合时，口碑信息易影响口碑接收者的购买决策，最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下，消费者会接受传者推荐的产品或服务；而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。

    无论是淘宝卖家的信用、店铺产品的评价，还是京东商城之类产品的用户评价，抑或是拍拍网、淘江湖上用户购买记录的分享，以及人人网、开心网上好友分享的网购地址名单，都已经成为我们日常进行互联网消费的重要参考标准。

    客户主动搜索口碑的需求在互联网社会具有突出的表现。在现实社会中我们很难在决定去买某款手机之前轻易地从自己的人际关系网络中找寻出这样一位曾经体验过的消费者，因为即便是朋友、亲戚、同事，我们都不可能在现实里去渗透到别人生活的各个细节，但是社会化网络的平台机制让这种分享与获取都变得更加容易。我们在拍拍网上购买一件产品，然后分享到空间中，那么理论上所有的QQ好友都有机会看到这条信息。

    2.同向评价

    同向评价是指在一次消费过程中，一个消费者很容易观察模仿其他消费者的评价进而跟随做出评价的行为。这种特性对于商家来说一方面很可能是一件好事，但是另一方面也很容易受到负面的影响而导致舆论失控。

    亚马逊一般会通过旗下的dpreview或者PC world之类的第三方专业媒体的评论来引导消费者的话题。比如说当一款产品有专业机构出具了严格的评测后，那么很可能消费者在购物后往往会更关注这些要点，并且在分享的时候表示事实确是如此。当然，如果某产品的一处缺陷被发现，那么其他的消费者也很容易跟风附和第一个评论者的言论，这就是同向评价的最真实体现。

    3.多次传播

    口碑传播，尤其是社会化环境中的口碑传播，具有积极的多次传播的诱发特质。比如说在单独的一个企业对消费者的购物链条结束后，即便消费者感觉商品出乎意料得好，但是未必都能主动地去传播这种消息。但是一旦在社会化网络中，身边的某个朋友在进行类似的口碑传播时，自己很可能会受到诱导，然后主动地参与其中，附加意见或者直接转发，从而形成多次传播。尤其是在社会化网络中，意见领袖、信息中心的泛化让二级传播、多级传播的方便性及范围变得更为便捷和广泛。

    星巴克（Starbucks）就曾体验过中国网民的愤怒。2007年，当时的中央电视台新闻主持人芮成钢在自己的博客中称，反对星巴克在北京的历史古迹紫禁城开设门店。他的博客题为“星巴克不得进入紫禁城的理由”，他在文中说，“这不是全球化而是对中国文化的侵蚀”。这个帖子在两天之内被点击了50万次，愤怒的网民表达了对芮成钢的支持，猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载，星巴克被迫撤出紫禁城这个文化遗迹，但这件事已经激起了数百万中国消费者的憎恨与怀疑。

    为了解消费者的谈论内容，公司可以利用一些程序“潜入”中国的网站和搜索博客、在线BBS和社交网络，以发现人们对产品的看法。通过这项技术，公司可以监控口碑相传，同时采取措施来防止在网络上爆发公关危机。比如，今年年初，奥美广告公司推出了名为“OBuzz”的新工具，以该公司的话来说，是“对纯粹的消费者情绪进行观测”。

    同时，越来越多的公司把社会媒体当做吸引观众的新机会。苹果电脑在人人网（以前称“校内网”，一个主要针对在校大学生的社交网站）上发起一次营销活动。品牌的主页名为“苹果大学”，主要提供有关苹果产品的信息，包括从PC转向Mac的视频演示，同时每月向会员发放小礼品。苹果还鼓励会员与自己的iPod拍照，然后把照片放到在线社区里去，成为自己的“iPod之星”。