湿营销的趋势(5)

    即使是以前名不见经传的品牌也从社交网站中尝到了甜头。“MISSNIUNIU”是一本针对年轻女士的在线杂志，创始人白手起家创建自己的品牌。由于没有预算在电视和报纸上做昂贵的广告，这本杂志就利用免费的社交媒体工具来吸引关注度。结果该杂志六周之内就在中国的社交网站上吸引了135，000次访问和6000多个用户。

    4.双向对话

    正如市场营销机构BA360的创始人兰德·韩（音译，Rand Han）所指出的那样，不仅是那些小公司，更多的企业都应该建立起自己的社会媒体营销策略。“在这个社交日益盛行的社会里，当品牌可以花更少的钱和消费者建立起双向的联系时，它们有什么理由还要继续花大价钱投资于传统媒体进行单方面的沟通呢？”

    随着越来越多的公司采用互联网营销战略，品牌吸引网民眼球的竞争也更加白热化，它们都在寻求更多的网络宣传手段，比如在社交网站上播放植入式广告的视频节目。《苏菲日记》是一部40集的互联网剧集，它给公司提供了植入式广告的机会和吸引年轻消费者的方式。这个剧集由索尼电影（Sony Pictures）和中国电影集团（China Film Group）共同制作，主角是一个名叫苏菲的18岁女孩，她搬到上海开始自己的新生活。在这个网络电视剧中，观众可以进入苏菲的博客，以在线投票的方式决定情节如何发展。《苏菲日记》在中国各大流行的视频网站，譬如新浪和优酷上免费播放，在最初播放的三个月里就吸引了超过1500万名观众。第一季的主要赞助商包括51jobs。com和倩碧（Clinique）。这些公司的产品和服务都在主角的生活中自然地展现出来。

    除了增加品牌认知度外，有些公司还利用在线社区来保留现有的客户。德国的汽车生产商宝马公司（BMW）没有选择在大型的社交网站上做宣传，而是在几年前就推出了面向全球受众的BMW互联网社区，包括15万多中国的宝马用户在内的注册者可以在这个社区里创建自己的档案，上传照片和视频，讨论驾车体验，以及分享对最新车型的反馈等。

    尽管社交媒体的潜力很大，但是公司应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢？沃顿商学院的伯格教授认为，要利用社交媒体来营销就必须改变企业的思维定势。“以前的方法是集中在对消费者的宣传上，而这些新型媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社交媒体促进了消费者之间的沟通，公司也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理。”

    如是的管理要求公司要深刻理解自己的目标受众，比如他们的喜好和倾向。Onecircle的创始人熊尚文（Robert Hsiung）认为，社交网站可以为品牌提供更细分的目标群体。“你要想好你希望接近什么样的人群，然后选择合适的平台与他们交流。许多中国的社交网站现在都瞄准了有自己特色的细分人群。”Onecircle是一家新创建的社交网站，旨在吸引精英阶层的全球华人。

    另外，新加坡管理大学的奈兹利教授表示，公司必须了解当地市场的口味，通过调整自己的在线战略来适应当地情况。“你不能只是照搬你在欧洲或美国的战略。任何进入中国市场的人都必须精通当地的情况，或者去听当地人士的建议，让自己的战略符合中国的国情。”

    专家还建议公司必须准备好用开放的心态虚心听取受众的意见。对网民的沟通内容进行监控只是最开始的一步。要想利用社交媒体的优势，就必须加入在线对话，与消费者建立联系，无论是通过宝马的BBS社区或苏菲日记等与受众反馈同步更新的内容。同时，社交媒体战略最好与公司的整体营销战略融合。加州大学斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授（Donna L。Hoffman）在最近于《麦肯锡季刊》上发表的报告中指出：“公司不应该只是在MySpace上购买广告，他们应该把互动性元素‘社交媒体’作为自己营销计划的一部分。”

    业内人士认为，最成功的社会媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好的执行。这个因素很关键，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。2008年，家用电脑制造商联想在中国的视频分享网站上播放视频，讲述的是一位男士跟踪“红本女（Red Laptop Girl）”的故事。这次网络营销旨在宣传联想的IdeaPad笔记本电脑，收视率也暂时急速上升。但当中国的网民发现整个故事纯属虚构后，对于联想品牌的负面情绪也立刻在社交网络上弥漫开来。