社会化媒体平台本质(2)

    因此，找出社会化网络的整体特性及社会化网络中用户的共有属性，可以帮助我们更好地思考社会化网络在营销领域的应用。而这里不得不重点提出两个概念，那就是“社交圈”与“兴趣圈”，它们是促进社会化网络持续繁荣、维持客户关系稳定、保持用户忠诚度的重要参考准则。

    5.1.1 社交圈

    狭义上来说，社交圈可能是我们日常生活中与朋友、同学、同事之间的各种关系网络构成的一个人际圈子。而从广义上来说，由于社会活动的无处不在，社交圈其实可以延伸为我们每个人的生活圈。只要你走出家门，甚至连接网络，你就随时可能会与身边的人产生各种社交活动。

    社交圈的存在让营销者更为欣慰。以人人网、Facebook为例，大多数注册会员都是来自于各个高校的学生，那么即便日后会面临毕业、工作等生活变迁，但是这些稳固的同学关系却永远不会消失。同样，在以白领为主要用户群体的开心网上，同事间的关系虽然相对于同学来说因为变化更大而淡薄一些，但是依然是一种相对稳固的人际关系。

    社交圈对于企业营销来说无疑有着积极的促进作用，无论是品牌的创建还者是促销的推进，在稳定网络中的传播广度与深度，都会比大众网络更有优势。

    美国广告学家E。S。刘易斯在1898年提出AIDMA法则，指出传统市场消费者购物的成熟流程，并成为消费者行为学领域很成熟的理论模型之一。AIDMA分别对应了Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（印象）、Action（购买）。

    但是在网络时代，这种理论对商家的促销活动渐渐失去了指导意义，也因此在2005年日本电通集团提出了AISAS的全新模型。在前两个环节与AIDMA模型相同的情况下，如果消费者对某个产品感兴趣的话，一般会去互联网搜索（Search）相关的信息，然后决定是否购买（Action），然后还会基于自己购物的全程体验，将信息分享（Share）给更多的朋友。

    社交圈的分享也可以分为两种：一种是消费者主动的分享，一种是营销者促使的被动分享。但是毫无疑问，如果没有社会化网络的环境，我们很难如愿以偿地在现实生活中如此方便、快捷、持久地分享商品促销、品牌推广等信息。

    在淘宝的淘江湖中，可以通过消费者主动分享自己的购物信息获取“淘金币”的奖励，这种虚拟货币的奖励一定程度上促进了消费者分享的积极性。但是消费者自身的意愿才是最根本的驱动力。否则，如果消费者购买到一款极度不满意的产品，那么很难想象他还会将其推荐给他的朋友或者同事。

    同样，在诸如Facebook、人人网的社交网站上，我们经常可以看到好朋友分享的某个有趣的帖子、笑话、某件商品，甚至某个有趣的公司的介绍。比如Google的办公室、Facebook的员工酒吧、商品的促销、企业文化的传播，都被有意无意地进行传播、扩散。

    被动分享一般都是由网络营销者来促成的，他们往往会针对消费者、潜在用户的商品促销信息、订单信息的分享、发布行为给予一定的奖励，以这种激励方式达到自己的促销、品牌传播目的。在一些联盟营销中，付费评论是一种很常见的形式，一些知名博客主可能会经常收到商家的邀请，针对一些产品发布相关的软文。比如韩寒、姚晨，如果他们对某种产品表示好感并且加以推荐的话，那么他们博客、微博上数以百万计的粉丝必将是一个巨大的订单转化潜在群体。

    而类似新浪微博的信息发布、转发，也已经被营销者拿来作为一个营销的工具。比如在Dell的官方微博中会经常推出一些活动，要求“加关注”、“@5个好友”、“评论+转发”，然后就有机会获得某个奖品。类似这种信息的发布分享，尽管操作形式依然是主动的，但是从某种意义上来说，参与营销活动本身则是被动的。

    无论如何，这些在社会化网络上无时无刻不在进行的信息分享事件，在现实生活中几乎都无法完成。我们不可能像现在一样，随意地就能将某个信息传递给5个好友；不可能将自己的购物信息一下分享给整个大学班级的同学；也很难将Google的办公环境、某著名外企的福利待遇快速分享给自己现在的同事。

    5.1.2 兴趣圈

    理论上来讲，兴趣圈的范畴应该要比社交圈更大一些。相对于社交网站的以社交圈为主的状况，微博、群组、知识分享平台、视频图片网站、团购、LBS服务等，大多是基于兴趣形成的社会化的关系网络。当然，广义上来说这种因为兴趣而产生的关系网络也属于社交范畴，但是单纯从社会化网络的类别、数量上来区分的话，因为兴趣而形成的社会化网络应用相对种类更多、品种更齐全。