一
那篇刷屏的自媒体文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，我认真读了。但文章给我的冲击，没那么大。
作为一个多年关注保健品及其他食品药品安全的写作者，仅仅关于保健食品我已经写了好些篇文字。这里的问题是，在既有社会生态里，出现一个类似的黑色“保健食品帝国”，几乎是必然。假如你听说过“生态位”这个概念，就知道在一个生态系统里如果没有食腐动物，就一定会有某种其他食性的动物转行食腐。这就像倒木上长出蘑菇，剩饭上长出青霉一样自然。
假如一个市场或社会中，满足一个保健食品帝国生长所需的所有条件，那么要问的问题其实是，它凭什么不出现？没有这个保健食品帝国，也会有那个保健食品帝国。
有朋友愤怒地谴责这些企业打癌症患者的主意。但在任何社会，都会有人看到其中存在的商机。反过来说，利用人们的绝望，销售虚假甚至有害的希望，又何止存在于保健食品领域？逐利的天性而已。
刷屏文章所讲的，当然是一个足够悲伤的故事。但是，在早就存在的保健食品盈利模式下，出现这样的悲剧是迟早的。一个方圆几公里的蜜环菌依旧是蜜环菌。它和新生的一平方米范围的蜜环菌在营养模式上没有任何区别。只是它活得够长，长得够大，以及，更容易被人注意到。
事实上，类似悲剧也早就出现过，只是没有周洋这个个体悲剧那么能够打动人的情绪。连这个标题都那么能触动人内心的微妙情感，让事情看起来像是“帝国”与“家庭”的对垒，而不是“韭菜”与“杂草”的冲突。说到底，人们关注这件事，是受情绪驱动，而不是理性，或者公义。
不是故作高明。要说的是，就算把“老帝国”打掉，只要生境还在，一定会冒出新的。不过是需要一个足够精明冒险家，拉起一只一无所有又无所不为的队伍。何况，虽然我相信在这篇网文刷屏之后，权健乃至其他保健食品企业，会遇到或大或小的麻烦，但最终结果如何，是不是像鸿茅药酒一样有惊无险地过关，谁也不知道。
当然，习惯的说法，个案是改变环境的契机。但是，类似的垮塌和清扫之前也有过，下面呢？
一个像权健这样的“保健食品帝国”，它生长壮大的根苗，早在20年前，就已经种下，或者说，它的基石，在20年之前，就已经奠定。是的，差不多就是2000年，中国“入世”前后。考虑到很多行业规则的改变，是在“入世”前两年就已经开始，那么，到今天差不多刚好20年。
种瓜得瓜，种豆得豆，既有其因，便有其果。
二
保健食品帝国的第一块基石，是“直销&传销”模式。
为什么要把这两种通常会被刻意分开的模式并在一起呢？因为在中国，这两种模式几乎没有真正分开过——所以才要刻意分开提。这就像病毒和病菌，确实是两回事，但你遇见的每一个患者，都同时有病毒和病菌感染。
“传销”和“直销”，大概是1989年后才传到中国大陆。两者分别对应的是美国法律中的多层次直销（Multi-level Marketing） 和金字塔式层压传销 （Pyramid Scheme） 。“传销”在中国台湾和日本也被称为“老鼠会”，在中国香港和东南亚被称为“猎人头”，在欧洲其他国家被称为“滚雪球系统”。
典型的金字塔式层压传销图例典型的金字塔式层压传销图例
美国直销并不违法，但美国证监会（SEC）对金字塔式层压传销判定为违法，在SEC网站上，对二者的区分是：“在多层次直销中，你通常从自身及下线的销售商出售的产品或服务中获取报酬。然而，金字塔式层压传销的参与者差不多全依赖通过招募其他成员参与计划从而获取利益，是一种欺诈行为”。
但是即便在美国，两者在形式上的边界，也没有那么清晰。然后，当它们在三十年前作为舶来品来到中国，就真的“橘逾淮为枳”了。
那么“入世”和“传销&直销”有什么关系呢？
百度一下“直销管理条例”。
中国直销管理条例立法历程中国直销管理条例立法历程
简单说，在1989年传入中国之后，不管是直销还是传销，一哄而上，“几乎失控”。到1998年，不耐烦了，干脆“一刀切”，传销近乎被取缔，安利等外资直销企业也都要求转为“店铺+雇员”运营。如果这样继续下去，大概也就不会有什么保健食品帝国了。到2000年，因为要“入世”，中国政府承诺，对直销要放开。但是，直销和传销很难区分，要分清楚，需要非常到位的执法能力。就像有执法部门总结的，“传销属于典型的涉众型经济犯罪，执法人员在查办传销案件中主要遇到立案难、人员控制难、取证难、违法资金追缴难和处置难等问题”。具体执法中，谁也不愿意去惹这个既难分辨，又很扎手的麻烦。所以最终的结果，其实近似于连带放开了传销灰色发展的空间。
当然，行业监管是有的。直销行业，用的是经营许可证也就是“牌照准入”。牌照的含金量可想而知。从2005年《直销管理条例》生效，直销行业的“牌照”是由商务部发放。发放的节奏也有变化。除了头两年比较多，后面好几年沉寂。真正在数量上爆发，其实是在2015年前后了。而权健获得牌照，则是在2013年。
“牌照”准入式的行业监管，“牌照”的退出和淘汰机制就很重要。根据《直销管理条例》内容的规定，商务部吊销企业直销经营许可证的依据早已存在。但实际上，自2005年两个条例实施以来，也仅在最早一批获牌的企业当中，吊销了蚁力神和珍奥两家企业的牌照，自此之后，整个行业并未再有吊销直销牌照的事情发生。而截至2018年1月19日，中国商务部一共向91家企业颁发了直销牌照。