人们倾向于遵循相互间“投桃报李”的行為规范，这就是所谓的互惠效应。按照进化心理学的观点，互惠效应具有进化上的适应性——在人类进化过程中，最有可能生存下来的人，是我们那些能与邻居互惠互利、守望相助的祖先。
有研究认为，人类之所以会进化出感激与内疚这两种情绪，就是为了让互惠效应发生作用。具体地说，他人的恩惠会让我们心怀感激，从而产生适时予以报答的感情。如果没有做到礼尚往来，一种会给人们带来心理压力的内疚感就会油然而生。互惠效应如此强大，甚至成为引导他人按照有利于引导者的方式行事的一种有效策略。
举一个日常生活中常见的例子。商家们经常让消费者免费试吃食物的样品，销售人员总是热情地递上样品。不少人觉得，如果自己最后什么东西都不买，只是把牙签或小纸杯丢进垃圾桶然后扬长而去，那也太过分了。于是，他们往往会从销售人员手中买点儿什么，即使他们对那种产品并不是特别感兴趣。
商家们对互惠效应还有一种更隐晦的运用，那就是所谓的“互惠式让步”策略——面对顾客的询价，销售人员一般会首先报出一个较高的价格。顾客当然知道这一点，于是会砍价。销售人员起初伪装得很强硬，不过最终会显得极不情愿地报出一个更低的价格。互惠效应现在开始发挥作用了——顾客感觉有必要回报对方的这种让步，而回报的方式自然是爽快地掏钱购买。有时，销售人员还会“加戏”，那就是向所谓的上级打电话，恳求上级给自己报出低价格授权。加上这一出戏，“互惠式让步”策略几乎无往不胜。