社会化媒体的社会性(3)

    所以活动的多样性、人性化、自由度等特质是社会化网络发展需要认真对待的问题。互联网是一个倡导自由、分享、交互的虚拟世界，这一点相对现实社会来说更具有技术上的表现优势。

    2.1.2 表现欲的激发

    Web 2. 0的重要特性之一就是UGC（User Generated Content，用户创造内容）在互联网上的繁荣，因此判断社会化网络是否繁荣的重要标准之一就是UGC的数量及质量。所以，如何结合人类需求理论来提升UGC的内容数量及质量，就归结为目的性精准的用户表现欲的激发和引导。

    我们在现实交往中所追求的地位、尊重等，其实可以归结为一种表现欲的基本需求。表现欲是人类最基本的精神追求，是保持人类积极心态、理想追求的一种持续的动力。如果一个人从内心里彻底泯灭了表现欲的话，那么对于整个社会来说就很难会有积极的意义。所以，如何在社会化网络中充分恰当地满足用户的表现欲是一个至关重要的目标。

    如果你听过专业的销售培训讲座，那么很可能会听到讲师为你灌输以下的观点：销售并非仅仅局限于商品交易流程这个狭隘的范畴，而应该具有更广泛的意义，比如说如何将自己的观点、理论、看法推销给别人，甚至如何把自己的优势、长处等推销给你渴望的对象。因此，销售或者说营销的欲望不仅是一种发自内心的表现欲，也是我们的生活及职业生涯中不可或缺的东西。

    因此，这种销售自己的表现欲如何通过网络技术完美地转化到社会化网络平台中来，确实是一个比较复杂的问题。社会化网络之所以社会化，注重的就是自由、积极、交互、分享的精神。如同现实社会里一样，社会关系的维护应该是自发的、精神需求的一种原始渴望，而不可能依靠社会中的某种力量来维系。

    但是事实上对于大多数普通的网友来说，这种原始的表现欲很容易被一些虚拟世界里所欠缺的困境挫败。最典型的比如说微博里的言论，每个人毫无疑问都有自己感兴趣的话题、热衷的东西，但是当日复一日的微博的文字都变成纯粹的自言自语而无人问津的时候，这种挫败感必然会对表现欲造成致命的打击。

    然而如前所述，即便在一个现实的社会中也不可能达到充分的、完全的交互社交。因为无论是社交网络还是微博等，总是有一些类似于意见领袖的强势声音压倒了大多数的弱势声音，而恰恰这种矛盾又是不可调和的。因此对于大多数网民来说，一定程度的挫败感几乎是必然的，社会化网络要考虑的是如何通过多种表现形式使网民获得认同，满足其表现欲。

    “最爱沙发”这种发生在实际应用中原本最容易被忽视的，甚至可以说毫无价值的统计在这里被形象化地以一种标识展现出来，这就是一种对于社会化网络中网民表现欲的多样化认可。类似的应用在美国著名的LBS网站Foursquare中同样可以看到，通过发起某个活动或者标记某个地点等就可以获得一个类似形式的勋章，从而让用户获得一定程度的满足感，这些都是某种程度上的社交认同。

    在Foursquare的服务中，手机用户可“检入”某个地点，该地点可为全球任何城市的一家饭店、好友家庭居住地或一家商店等。相应检入过程非常迅速。用户完成检入过程后，Foursquare将根据用户检入时的位置，向用户返回该地点附近的其他信息。如果用户检入的位置没有收录在Foursquare网络当中，用户只需进行简单操作，Foursquare将收录用户提供的这个新地理位置。一旦用户检入，Foursquare将把用户当前所在位置通知给该用户的其他好友。用户每检入一次，就可增加积分；在某些情况下，用户还可获得虚拟勋章。如果某位用户在特定地点检入的次数最多，他将获得该地点虚拟“市长”的头衔。

    上述虚拟勋章、点数或头衔奖励听上去似乎很可笑，但这些奖励措施恰恰是Foursquare取得成功的关键因素。正是这些“小甜头”，使用户觉得检入过程不再枯燥无味，而是充满乐趣。目前Foursquare颁发的虚拟勋章、点数或头衔奖励已超过150万个。在应用程序中加入游戏机制，Foursquare有效激发了用户的竞争天性。为了获得自己所喜爱酒吧或饭店的虚拟“市长”称号，好友之间会竞相增加该地点的检入次数。

    Foursquare的成功充分证明了各种可以满足用户认同感、表现欲作用的网络应用对于用户参与积极性的调动能力。这种微小的满足可能并不能对所有的用户起效，但是在互联网的长尾世界里，只要你有足够多的应用去尝试，就必定有更多的回馈可以获得。这也是众多社会化网络积极表现开放态度的原因，比如新浪微博就对微博应用的开发人员提供三七分成的诱惑。在社会化网络里，应用就相当于一个社区、城镇的配套环境，应用越多，居民可选择的生活方式、娱乐消遣的途径就越多，否则居住其中的居民就无法体验到生活的丰富多彩。