社会化媒体的潜力(2)

    在传统行业中，客户的行为类数据一般都来源于企业内部交易系统的交易记录、企业呼叫中心的客户服务和客户接触记录、营销活动中采集到的客户响应数据，以及与客户接触的其他销售人员和服务人员收集到的数据信息。有时企业从外部采集或购买的客户数据，也会包括大量的客户行为类数据。

    而互联网行业中信息的主要来源就在于系统严密的网站跟踪监测系统。通过一段代码的加入，运用网站自有的后台或者第三方的支持平台，网站主就可以清晰地统计分析出所有访问过网站的用户的大量详细准确的信息，比如访问轨迹、消费行为等。另外，一些在线的调查网站也能获取大量目的性更强、更精准的客户信息。

    客户偏好信息主要是描述客户的兴趣和爱好的信息。比如有些客户喜欢户外运动，有些客户喜欢旅游，有些客户喜欢打网球，有些客户喜欢读书。这些数据有助于企业了解客户的潜在消费需求。那么在互联网上A-B测试往往是针对客户偏好来进行的一项营销实践，比如PPC广告中两条展示广告的文本撰写，在稍作区别的情况下哪一条获得的点击数更高；同款产品两个不同的动态图设计，在B2C销售站首页的转化差别等，都反映出了客户的偏好信息，从而为企业进行下一步的营销方向选择提供了参考。

    企业往往记录了大量的客户交易数据，如零售企业就记录了客户的购物时间、购物商品类型、购物数量、购物价格等信息。电子商务网站也记录了网上客户购物的交易数据，如客户购买的商品、交易的时间、购物的频率等。对于移动通信客户来说，其行为信息包括通话的时间、通话时长、呼叫客户号码、呼叫状态、通话频率等。对于电子商务网站来说，点击数据流记录了客户在不同页面之间的浏览和点击数据，这些数据能够很好地反映出客户的浏览行为。

    与客户描述类信息不同，客户的行为类信息主要是客户在消费和服务过程中的动态交易数据和交易过程中的辅助信息，需要实时地记录和采集。在拥有完备客户信息采集与管理系统的企业里，客户的交易记录和服务记录是非常容易获得的，而且从交易记录的角度来观察往往是比较完备的。

    但是需要认识到的是，客户的行为信息并不完全等同于客户的交易和消费记录。客户的行为特征往往需要对客户的交易记录和其他行为数据进行必要的处理和分析后得到的信息汇总和提炼。

    2.客户信息的采集

    客户信息采集指客户数据的采集、整理和加工；客户知识获取指客户信息的统计、分析和预测；客户知识运用指客户知识的发布、传递和利用。

    客户信息的采集是企业营销活动的一项系统性工作，面临着如何高效获取并不断更新客户信息的问题，而且客户信息的不同维度、来源途径和获取程度存在着各种差异。

    不同的行业和企业定义客户的信息视图有所差别，企业需要通过客户的信息和行为来描述特征，尤其当定义潜在目标客户群时，更需要如此。

    一般说来，从市场营销的角度，描述客户信息的变量主要分为人口信息、行为信息两类，在每一类中又可以进行相应的细分。人口信息一般是判断一个人性别、年龄、籍贯、地域之类的基础资料，而行为信息则是与营销活动直接关联的点击、访问、浏览、收藏、支付、分享等相关的信息。

    1）线上获取客户信息

    一般来说，传统企业获取客户信息的来源主要来自企业内部已经登记的客户信息、客户销售记录、与客户服务接触过程中收集的信息，以及从外部获得的客户信息。而现代办公数字化的发展促进了这一切，各种CRM（客户关系管理）系统能帮助企业有效地开展客户关系的维持和拓展。

    而互联网时代的客户关系管理及客户关系获取则完美地结合在了一起。通过简单便捷的用户注册页面及活动、任务推进的信息资料补全，网站的所有者很容易获取到所面向客户的详细真实的资料。当然，尤其重要的是计算机技术中代码跟踪的表现让我们可以完全追踪任何一个访问网站的客户行为，然后分析出每次活动、访问的反馈，并且发现问题、改正错误、提升效果。

    比如网站积极地组织一些活动来采集客户信息，如经常采用的有奖注册活动，以各种方式对自愿补全用户真实信息的用户进行奖励，要求参加者填写他们的姓名、电话和地址等信息，这样的一些活动能够在短时间内收集到较大量的客户信息。