定位与瞄准：收集数据，瞄准客户隐秘需求(2)

    二、抓住客户需求的大方向，更加便于找到客户群体。客户群体其实很好找，但是企业在做数据收集的时候，一定要把握住大的方向，才能够洞察最需要自己产品的客户群。什么叫大方向呢？就是企业的在找客户的时候，一定要让客户群能够跟企业的性质和主要产品的适用范围挂钩。比如，办公文具店主要面对的是学生群体和办公室白领群体，五金行业则是要抓住那些搞轻工、重工的客户，这就是客户的群体性质。宝洁公司的新产品，首先指向性就很明确——男士洁面乳，那么接来下它调查的方向自然而然也就被指明了，就是调查男士洁面乳的功能诉求。抓住客户需求的大方向，让数据收集节省大量的人力物力资源，这是企业在做客户洞察时的前提和基础。

    三、一花一世界，从个体消费者找到同类客户。经验丰富的猎人知道，在捕猎的时候，捕获了一只母山羊，那么它的几只小羊都会很自觉地跟着你走。而优秀的企业家都知道，如果企业抓住了一个客户的心，那么他就会给企业带来更多与他有同类诉求的客户。例如，某视频网站视频清晰流畅，没有广告，内容丰富，那么一个观众就会把他的观看经历介绍给更多的人，不管是对哪一个节目、影视感兴趣的人，都会过来看看，这就给视频网站带来了巨大的连带效益。企业要擅长从个体消费者中，找到与他“志同道合”的人，然后把他们牢牢地捆绑在企业的战车上。

    还有一点我们要强调的是，并不是每一个客户群都是适合你的企业的，你辛辛苦苦找到的，也并不一定是适合你的。举一个最简单的例子，一家卖烧饼的连锁企业，想要调查某地消费者的口味，结果发现当地人最爱吃西餐，那这家烧饼店总不能改行去卖牛排吧？这就是客户洞察的严重跑偏了。

    6.2精准匹配：客户需求商品的价位、品牌、品类全知道

    在一杯清澈的水里面，有什么杂质都能一眼看清楚，但在一片烟波浩渺的湖里，想要找到一根针就太难了。对于企业来说也是如此，营销的范围太广，企业的任何环节都属于营销的范畴，内部的管理，企业的制度，客户的需求，市场的环境，竞争的对手，生产的流程和工艺，宣传的手段，产品和服务的质量……这些东西都是营销。如果做不到足够精准，就很容易迷失在营销的大河之中，找不到方向。

    商家在卖东西的时候，明白客户想要什么，想做什么，毫无疑问是营销的关键环节，这就是洞悉市场的需求。而企业想要洞悉市场需求，第一步就是做到最精准的匹配——给客户他们想要的。看起来，这只不过是最基本的满足需求，没有什么技术含量，然而想实现这个目标，其实企业还有很长的路要走。

    如果企业在匹配客户、匹配需求的时候做不到精准，不仅拉拢不到原本应该属于自己的客户，反而会因为判断失误，给那些没有需求的客户做了营销，那么不但耗时耗力，还会引起他们的反感，得不偿失。落实到营销的具体环节上，企业要实现的目标，应该是清楚消费者所要求的商品种类、品牌和价格。

    那么，企业该如何做到精准匹配客户呢？宝洁公司再一次“大公无私”地用它成功的经历给我们上了一课。

    宝洁公司的旗下，有比较大众化的Olay玉兰油系列、飘柔系列、海飞丝系列等，这些几乎已经成为了人们家庭中的必备日化用品，不愁销量。但宝洁公司同样有着偏向高端的化妆品、护肤品的子品牌，其中一个非常成功的例子，就是SK-II。且不说前几年闹出的质量问题引起了多大风波，SK-II在品牌定位和产品营销方面做得还是非常到位的。首先，高端的品牌自然要应对高端的消费者，数据团队在各大主流购物网站上、商场里，收集、购买了数万名消费者的购物信息，对他们的消费能力进行了简单的估算，然后推送营销广告，确保广告会被送到每一个需要SK-II这种高端化妆品的顾客身边他们还通过数据调查，了解到这些消费者的部分生活习惯、消费习惯、皮牌偏好、肤质肤色等特征，录入数据处理系统，然后把客户进行分类，依次贴上了各式各样的标签。在了解了这些信息之后，宝洁将SK-II各大专柜的选址设置在了各地相对高档的大商场内，与其他诸多高端化妆品并立，然后通过亲肤体验等各种活动吸引高端消费群体，果然引起了不小的轰动。

    虽说SK-II在2005、2006年因为质量问题被很多人质疑，但其客户的定位堪称精准匹配的典范，所以在很快解决了质量问题并诚挚道歉之后，SK-II再次焕发生机。这个品牌到底有什么样的秘诀，能够对高端客户有着这么大的吸引力，以至于形成了自己独属的专有客户群呢？