移动网络的未来(5)

    由于欧美国家的技术发达，其实这一点在国外的网络营销中早已经有了雏形，而且至今也可以在国内引以为参考。比如在欧美进行的许可式邮件营销中，收件人未必会从邮件本身的推送链接中直接购买到什么东西，但是哪怕他们是到线下的实体店去购买产品，完善的POS机联网系统依然可以精确地统计到用户的购买情况，并且可以在线下的互动中调查购买信息的来源，从而最终通过多种定位方式锁定每次购买的最终来源及整体邮件营销的大致转化率。

    之所以强调这样一种机制，其实是想表明网络营销、网络应用的存在本质上永远只是一种手段，一种具体的商业活动的表现形式的差异。诸如社会化网络中包含的社交网络、微博、团购网站、LBS服务、视频图片分享、大众知识平台等，它们所依赖的的东西从未脱离现实社会里人类的需求。因此，社会化网络也不可能脱离现实社会单独地存在，社会化网络的应用也不可能超越人类的种种需求而理想化地繁荣。

    1.LBS的四大模式

    针对LBS服务的社会化意义来说，我们目前关注的一般都是它的第二层含义，也就是基于GPS、移动基站等定位后的位置进行的各种涉及衣食住行、消费娱乐的服务。这类服务网站的模式一般分为4类：娱乐休闲型、生活服务型、社交型、商务型。

    1）休闲娱乐型

    （1）签到（check-in）模式。主要是以Foursquare为主，一些国外同类服务还有Gowalla、Whrrl等，而国内则有玩转四方、街旁、开开、网易八方、盛大切客、多乐趣、在哪等几十家。

    该模式的基本特点如下：

    用户需要主动签到（check-in）以记录自己所在的位置；

    通过积分、勋章及领主等荣誉激励用户Check-In，满足用户的虚荣感；

    通过与商家合作，对获得特定积分或勋章的用户提供优惠或折扣的奖励，同时也是对商家品牌的营销；

    过绑定用户的其他社会化工具，以同步分享用户的地理位置信息；

    通过鼓励用户对地点（商店、餐厅等）进行评价以产生优质内容。

    该模式的最大挑战在于要培养用户每到一个地点就会签到（check-in）的习惯，并且在此基础上维持用户持续签到的忠诚度。而它的商业模式也是比较明显的，可以很好地为商户或品牌进行各种形式的营销与推广。比如国内比较活跃的街旁网现阶段就能很好地与各种音乐会、展览等文艺活动合作，慢慢向年轻人群推广与渗透，积累用户。而一些单纯的签到活动，必然会因为没有给用户带来直接的利益反馈或者需求满足而失去吸引力，用户的大量流失几乎是必然的。

    （2）大富翁游戏模式。国内目前做得比较好的有嘀咕的“疯狂城市”。游戏通过让用户利用手机购买现实地理位置对应的虚拟房产与道具，并进行消费与互动等，将现实和虚拟真正进行融合的。这种模式的特点是更具趣味性，可玩性与互动性更强，用户更有亲切感、归属感，因此比check-in模式更具黏性。在商业模式方面，除了借鉴check-in模式的联合商家营销外，还可提供增值服务，类似道具出售或者植入广告等。

    2）生活服务型

    （1）周边生活服务的搜索。以点评网或者生活信息类网站与地理位置服务结合的模式，代表有大众点评网、台湾的“折扣王”等。主要体验在于工具性的实用特质，门槛在于信息量的积累和覆盖面需要比较广泛，因此类似大众点评网、百度这种拥有多年互联网数据积累的平台做起来就相对顺畅。

    （2）与旅游的结合。旅游具有明显的移动特性和地理属性，LBS和旅游的结合是十分切合的。一方面，LBS应用可以凭借移动终端定位的优势随时指引游客选择最快捷方便的路途；另一方面，LBS服务的社交特性又能将分享攻略和心得体现得淋漓尽致。国外有著名的Everlater，而国内的盛大切客也基本具有类似的功能。

    （3）会员卡与票务模式。实现一卡制，捆绑多种会员卡的信息，同时电子化的会员卡能记录消费习惯和信息，使用户充分感受到简捷的形式和大量的优惠信息聚合。这些移动互联网化的应用正在慢慢渗透到生活服务的方方面面，使我们的生活更加便利与时尚。这方面有以会员卡为重心的大众点评、Mokard及以各种演唱会、门票为重要噱头的玩转四方、盛大切客等网站。