品牌营销模式(13)

    案例评点

    从“头”开始

    宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的。当“头屑去无踪，秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌——海飞丝。

    1988年8月，宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄埔（中国）有限公司以及广州经济技术开发区联手，组建了广州宝洁有限公司。同年10月，海飞丝洗发香波在广州投产，4个月后，海飞丝产品正式投向市场。宝洁告诉观众，头皮屑会影响一个人的形象。在海飞丝的广告中，一位著名影星因为头皮屑而失去了追星族的爱戴；同一个脑袋上，有头皮屑的一边和没有头皮屑的一边形成鲜明对照。调查表明，一个月后，海飞丝在广州的市场认知率达到99%。

    此后，宝洁以广州为重点，将触角伸向北京、天津和成都等地，通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式，将它的产品打向全国。

    继海飞丝之后，宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一系列著名品牌，这些品牌在国内市场十分畅销。

    飘柔作为宝洁进入中国市场最早、最成功的品牌之一，占据着整个国内洗发水市场份额的40%强，在宝洁（中国）的品牌家族中，地位相当重要。1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。

    到了1998年，宝洁公司销售额在进入中国市场十年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后的两年里，颓势持续。对宝洁最具战略意义的洗发水市场上，宝洁产品的市场占有率从60%跌到40%，同时，竞争对手的队伍还在不断扩大，除了联合利华之外，武汉的丝宝集团于1996年推出的“舒蕾”牌洗发水一直成长迅速。2000年，宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了三个百分点，舒蕾洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上一年增长了一倍，超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。

    在经历了自己引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己丢失的领地，开发飘柔低端市场，同时借势起到打压本土日化企业的作用。

    2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水，一个月后又推出了号称经过三年测试，第一个专门针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品——润妍。应该说，宝洁是看到了黑发市场巨大的潜力，同步推出了两个品牌产品。

    然而，新品牌的打造绝非易事，“销售更多的汰渍，比发明一个新汰渍要容易得多”，在中国市场，飘柔与润妍的关系也是如此。2002年4月，润妍匆匆退场，由飘柔首乌全面接手黑发市场。

    实际上，从2000年8月到2003年10月的三年间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等等。这一阶段新品牌的开发，是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。而这些升级动作，都是在“大品牌战略”的指引下，苦心孤诣地不惜抢占同门品牌的市场份额来完成的。

    2004年3月，飘柔不满足于洗发领域，加上在沐浴露市场还没有绝对优势的品牌，宝洁希望飘柔这个领导品牌继续扩大新的市场，于是开始大规模地进军沐浴领域，将“柔滑”呵护由秀发延伸到肌肤，飘柔品牌向多领域发展迈出了第一步。

    菲亚特（Fiat）——以安全促品牌

    菲亚特之所以能够成为世界家轿王，这与其一直以来对安全问题的重视密切相关。菲亚特对于“安全”不仅仅停留在研究上，在其长达106年的造车历史中，更是切实地将“安全”作为技术攻关的最头等要素。

    2005年500强排名：57

    中文名称：菲亚特

    英文名称：Fiat

    总部所在地：意大利

    主要业务：汽车

    2005年营业收入（百万美元）：59972.9

    “以安全促品牌”营销模式的意义