品牌营销模式(16)

    通过这次活动，菲亚特汽车的安全性能经历了严峻的考验，一路上，菲亚特还举行各种形式的活动，与用户亲密接触，让没有能力购买菲亚特的用户也亲自体验了它的优越性能，为菲亚特的品牌树立打下坚实的基础。

    可以说，进入中国以来，菲亚特一直将“以安全促品牌”作为营销模式，并以此为中心展开各种营销活动，不管是过去几十年中对车赛的热衷还是现在积极参与各种车展，都以展示菲亚特不断创新的安全性能为目的。如今在中国，当客户寻求一辆能够提供最佳安全系数的家庭轿车时，菲亚特车型无疑将成为最佳选择。

    案例评点

    安全为王，正中消费者命门

    每一个外资企业进入中国市场都会打出自己独特的品牌形象，比如，大众的“制造大众汽车”、宝马汽车的“坚守高端”，以及福特的“以用户为中心”等等，主题不同，但目的都一样，那就是提高销售量，树立自己的品牌。

    没有品牌就没有营销，菲亚特自然也要树立自己的品牌，只不过，它没有将价格、服务等作为营销模式，而是将安全性能作为生产、制造和销售的第一要素，以此为基础确立“以安全促品牌”营销模式。

    营销模式没有固定，也不必类同，关键在于是不是适合自己的企业和产品，是不是起到了预期的效果，面临复杂多变的市场能不能灵活应用。菲亚特找到了，所以成功了。

    2005年，中国汽车销售市场又遇到寒流，许多汽车销量一路下滑，但是，曾不被人看好的菲亚特车型却销售良好，第一季度便售出一万辆，而四月份一个月就超过了四千辆，创下了销售奇迹。

    应该说，这样的成绩与菲亚特一系列营销活动分不开，比如，用户试驾活动、红色中国行，还有评车比赛等，都让菲亚特的优越性能得以展示，不是理论上的、传闻中的，而是用户直接体验出来的，在各种车型中竞争出来的，这自然会给越来越理性的消费者带来惊喜，从而放心购买。

    在“以安全促品牌”营销模式宣传攻势下，菲亚特旗下的派力奥、西耶那、周末风三大系列车型的价格更贴近中国普通消费者的消费能力，这样的动力之下，菲亚特的销售量急增，广告投放后连续五天，每天全国经销商的实际销售量都在260辆以上，北京甚至还出现了一天超过80辆的热销。

    如果我们单纯以降价来解释菲亚特畅销的原因，那就太简单了，试想一下，没有品质做保证，没有安全可言，体会不到驾驶的乐趣，那么价位即使再低，也不可能刺激消费者的购买力。在中国汽车市场，汽车制造商并非只是菲亚特一家，实行高性价比的更不是菲亚特的惯用方式，但菲亚特却轻松突破了市场瓶颈，实现销量提升，这不得不说，还是菲亚特的“以安全促品牌”营销模式起到了立竿见影的效果。

    对于菲亚特而言，以“安全”打天下，以“安全”树品牌，以“安全”打造“世界家轿之王”，并非是虚无的光环，没有市场和消费者的承认，再周全的模式也没有作用。尤其是像汽车这种特殊消费品，不像便宜的大白菜，不是无关紧要的日用品，不好的便可以扔掉，重新换一个，汽车代表着出行安全、驾驶舒适和优良品质等，谁不想用更低的价格，将最安全的“汽车之王”请回家呢？

    再者，菲亚特除了世界级的安全性能，还有时尚别致的造型风格，富有激情的意大利气质，出自名家大师的设计，都给菲亚特的车型加了分，使它在同等价格的品牌车型中显得出类拔萃，即使在没有新车型推出的情况下，2005年依然实现了销售增幅37%。

    所以，我们国内企业在树立品牌时，最重要的一点就是找到产品营销中的第一要素，当然不同的产品其营销主题也不同，关键在于是不是消费者所关注的，一旦找到消费者所关注的，也就等于找到了营销法门。