新兴营销模式(21)

    几年之前，夏普总裁町田胜彦曾向世界宣布，2005年以前将日本国内的电视机全部替换为液晶电视，而这个测算让夏普投入近1000亿日元。令包括夏普在内的电子企业没有想到的是，2005年全球电视的平均价格下跌了30%左右，但是更令其他企业出乎意料的是，夏普液晶电视的平均价格反而同比增长了2%，仅第三季度夏普液晶电视销售额为1325亿日元，比前一年同期增长37%。在这样的成功之后，为了在全球抢占更多的市场份额，2006年夏普宣布投资2000亿日元扩大液晶显示器产能。

    有人将夏普聚焦核心技术比作可以穿透钢板的激光束，而比激光束大无数倍的太阳能量，发散照射到地面上，却连一张纸也很难穿透，这也就是夏普“聚焦核心”营销模式的成功之处。

    案例评点

    聚焦核心，争取主导

    很多国际或国内的优秀企业面对技术和市场突变时，总是将生产目标放在消费者快速增长的需求上，从而导致被别人乘虚而入，失去了其他领域的领导地位。而在复杂多变的电子市场中，夏普以不变应万变，坚守着主流客户需求的液晶显示技术，从容走过了30年的风雨历程。

    其实，夏普的这种“聚焦核心”营销模式也早已被许多企业应用，最为成功的莫过于全球手机制造商“诺基亚”，只是诺基亚关注的是人性化设计，而夏普关注的是液晶技术，着力点不同，但最终成功的结果却是相同的。

    值得一提的是，夏普与诺基亚的成功有一个共通点，有赖于它敏锐的眼光和极强的专注能力。当美国RCA公司推出液晶技术制造的产品时，液晶技术并没有显示出特别的优越性，相反，当时的显像管技术在色彩表现和响应速度上都明显优于液晶技术，而且如果将此技术应用于影响工具上，必须有较大尺寸的屏幕，势必要增加成本，这是许多企业放弃开发液晶产品的顾虑所在。

    在这样的情况下，夏普面对着成本增加的危险不断开发液晶产品，并将之纳入主导产品，夏普的执著给它带来了空前的成功。如今，尽管夏普已是液晶产品市场的领军人物，但面对的竞争也更加残酷，三星、LG、飞利浦等都是强势对手，如果夏普依靠传统核心技术，而不加以升级，那很难保住其主导地位。

    尤其是面对快速增长的中国液晶电视市场，包括夏普在内的电子制造商，都瞄准了充满潜力的中国市场。可是，当松下、东芝、日立、三洋等日本家电以优质、耐用等特性抢占市场份额时，夏普却只与中国家电市场进行技术合作，却不注重品牌宣传，从而失去了扩大品牌影响力的良机。

    虽然拥有先进的技术和品牌优势，但是在中国消费者心目中，占据家电主导地位的并非夏普，而是索尼、松下、日立、东芝等品牌，因此，夏普如今面对处于巅峰时期的液晶产品大战，如果不很好地利用核心技术打造品牌形象，提高消费者的忠诚度，不将自己技术上的优势转化为在中国市场的胜势，未来几年内被淘汰出中国市场，也不是不可能。