成功营销方法案例之情感篇(7)

    1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世界上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。

    1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，前10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。

    如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，而其中雀巢咖啡就占了公司营业额的15%，但是，“雀巢”并非只制造、销售速溶咖啡。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品（23.6%）、麦片、牛奶和营养品（20%）、巧克力和糖果（16%）、烹饪制品（12.7%）、冷冻食品和冰淇淋（10.1%）、冷藏食品（8.9%）、宠物食品（4.5%）、药品和化妆品（3%）、其他制品和事业（1.1%）。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

    “雀巢”在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管在哪里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内已经注册。

    成功营销方法案例

    用音乐传递品牌特性，用温情吸引消费者

    从1990年开始，以表达关爱、传递感情为诉求的音乐元素就在雀巢品牌中扮演着极为重要的角色。品牌的使命，就是要向消费者告知自身的与众不同之处。而用音乐元素作为营销手段的高明之处在于，它并非传统意义上有着特殊目标定位群的广告策略，而是通过音乐和画面元素的运用，使消费者在消费过程中既满足了生理愉悦又丰富了自身的精神层面。

    可以说，用音乐传递品牌特性，是近年来最热门的营销方式之一。而雀巢公司在中国市场上的每一次进步，都与音乐紧密相连。

    1998年，时任雀巢公司CEO的包必达先生在瑞士第一次向公众展示了这样的理念：“雀巢咖啡是公司最重要的全球品牌，我们必须有一个世界通行的营销方法。什么东西可以在不同人种间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐。”很快，雀巢公司总部的市场人员就找到了荷兰新锐作曲家Ilja Gort。双方对品牌形象达成共识，并由Ilja Gort为雀巢咖啡创作了第一支全球广告歌《Open Up》。

    7年间，该曲被演绎成超过50种语言的版本，有效适时地使产品摆脱了简单的广告词在市场推广力度上的不足所造成的尴尬境地。在‘味道好极了’之外，雀巢公司还希望传达这样的想法：做什么事情之前都应该放松一下——喝杯咖啡，然后全情投入。毫无疑问，以音乐为载体的推广方式将雀巢的品牌形象成功地从“贩卖产品”转向了“出售服务和生活方式”。

    雀巢公司强调将“国际化的形象和本地化的口味”相结合，虽然是一个全球品牌，但雀巢公司还是希望自己的广告能更加贴近本地的消费者，通过音乐与他们产生共鸣。作为广告歌《Open Up》的大陆中文版，由花儿乐队演绎的《好开始》保留了原曲的旋律和副歌部分最关键的英文标语，在曲风和中文歌词的再创造上，雀巢公司都给大陆制作人留下了较大的发挥空间。

    除了广告歌注重吸收本土风格之外，雀巢公司还积极展开各种方式的音乐营销。从1988年开始的9年间，由英国橱窗通讯公司和北京音乐台合作的“雀巢咖啡音乐时间”成为当时在国内反响最大的欧美音乐节目。除了首度通过电台节目的方式将大批西方音乐引入国内，该节目也培养出了整整一代忠实于雀巢咖啡的消费群体。2001年初，雀巢公司和滚石唱片公司共同推出《雀巢咖啡时尚精选》合辑唱片，并配合这张唱片的发行开展“买咖啡送CD”的促销活动，又一次让国内消费者重温雀巢咖啡曾经带来的温情和享受。从2005年起，雀巢公司又携手中央人民广播电台《音乐之声》（Music Radio），将全新的广播节目“雀巢咖啡校园节拍”通过调频发送至全国22个城市。

    精彩看点

    温情的广告攻势捕获人心

    雀巢公司的产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管雀巢公司的生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，“雀巢”的含义好像就是速溶咖啡。那么，雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的？除了保证产品品质外，温情的广告策略是成功制胜的一步，让消费者在记住温馨广告的同时，也将雀巢咖啡深深印在脑海里。