成功营销方法案例之情感篇(6)

    深度点评

    世界上最值钱的是微笑

    2005年7月，全球零售业霸主沃尔玛在重庆的首家店开张，引起大家关注的不只是它超低的价格，还有它开展的“三米微笑服务”——沃尔玛每一位员工胸前标牌都夹有三元钱，顾客只要在三米范围内，员工就必须对其微笑和提供服务，如果做不到，顾客就可以将员工胸前的三元钱拿走。

    微笑服务，我们早已经不陌生。当商品经济在中国市场上风生水起的时候，众多服务行业便开始了以微笑服务来争取顾客的行动。这么多年来，在中国的服务行业，几乎每个商家都开展过微笑服务。但时至今日，当沃尔玛的“三米微笑”展现在人们面前时，它却依然成为了新闻。

    是因为这个“微笑服务”的理念来自“洋”商家，所以物以稀为贵吗？

    沃尔玛的“三米微笑服务”因其的一贯性而名声在外，因其的可感性而备受青睐。对比起来，国内的一些公众性服务行业所开展的微笑服务，大多只是应应景。或者是缺乏落实，让微笑服务成为会议上的口号和墙壁上的横幅，却没有实实在在地体现在员工脸上，或者是虎头蛇尾，轰轰烈烈地开始，却没有坚持下去，最后有始无终，不了了之。

    出现这样的情况，首先是员工对服务思想认识不到位，服务理念并没有真正深入到员工心里，形成自觉性。在某些沃尔玛店，员工在面对三米以内的顾客时，不但微笑，而且还要高声喊出“顾客就是上帝”。乍听起来，一定会为这些员工的“勇气”所折服，毕竟，中国人对情感的表达比较含蓄，这样直白激烈的“宣言”任谁听见都会觉得别扭、好笑，但沃尔玛的员工却很自然，为什么？因为言为心声，他们的思想已经和沃尔玛的服务理念融合在一起，他们是这样喊的，也是这样认知的，所以他们能坦然喊出“顾客就是上帝”，那并不是搞花样吸引眼球的噱头，而是他们对顾客最友好最热情的问候。其次是落实不到位。对微笑服务没有量化，考核也不具体，没有规矩又何以成方圆？且不说执行者该如何应对员工的辩解，就算员工没有微笑服务而被当场捉住，怎样惩罚恐怕也是个难题，起码在国内还没有听说哪个员工因为没有微笑而被惩罚。而在沃尔玛，三米微笑，标准量化，便于执行。如果没有微笑，顾客可以拿走员工胸前的三元钱，也便于监督，又由于有顾客随时的监督，所以员工的热情能长久保持。

    一位成功的商人说过，世界上最值钱的是微笑。沃尔玛能够成为零售业的巨无霸，不仅与其低价策略有关，也与其一贯高质量的服务水准有关。低价谁都可以办到，然而品质服务却不是谁都能达到的。从这个意义上讲，其微笑背后的优质服务才是沃尔玛真正的竞争力。

    向沃尔玛学习，让微笑成为服务的一种招牌，更成为企业有效的竞争力。

    雀巢Nestle将独特情感体验融于广告中

    “在食品和饮料方面，雀巢没有全球消费者的概念，这是我们坚定的信念之一。我不会将中国的东西放到智利，也不会将美国的放到奥地利。我们要求他或她感到我们的产品是这样的平易近人。”

    ——雀巢公司CEO兼董事会副主席包必达

    2005年排名：43

    中文名称：雀巢

    英文名称：Nestle

    总部所在地：瑞士

    主要业务：食品

    营业收入（百万美元）：69825.7

    营销关键语

    风靡全国的“味道好极了”

    国内消费者对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了！”开始的，雀巢咖啡广告最火爆的时候，很多人不管喝什么都会一边半闭着眼睛作陶醉状，一边嘴里念叨着“味道好极了”。

    成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢（Nestle）的名字命名，德语是“小小雀巢”的意思，如今，它已经成为世界上最大的食品公司。1994年，“雀巢”被美国《金融世界》杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌，价值高达115.49亿美元。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。“雀巢”在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。