成功营销方法案例之个性篇(17)

    对于此次公益捐助活动，飞利浦专门派出公司高层管理人员发表了观点、阐明了立场：“目前中国遭受着罕见的传染病灾害，全国人民正齐心协力与非典型性肺炎进行斗争。我们每天都听到各行各业的人们，尤其是一线的医生和护士们坚决抗击‘非典’的动人事迹，相信他们目前最需要我们的支持和慰问。作为一家扎根于中国、对社会富有责任感的跨国企业，飞利浦深刻感受到自己的社会责任，愿意贡献自己的绵薄之力，为早日战胜‘非典’尽一份力。”

    无疑，这次公益活动取得的效果是非常良好的，而在这次公益活动中融入的体验式营销活动，更是非常的成功。

    特别是针对飞利浦所生产的医疗电器设备产品，通过飞利浦向媒体发布的新闻通稿得到了广泛的宣传：“飞利浦此次捐赠的30套便携式病人监护系统是专程从国外紧急调运而来，其最大的优点是体积小、重量轻、移动非常灵活，通过无线网络即可实现对病人的连续监护，尤其适用于在急救运送和病人转运途中进行实时监护。飞利浦的移动式X光机特别适合用于隔离病房的‘非典’患者和疑似病例，医护人员可在需要的时间和场所进行拍片诊断。这批设备将在中国卫生部的调配下分送到北京小汤山医院、协和医院、北京儿童医院以及国内其他疫区的重点医院。”

    通过以上的宣传，人们不难看出，飞利浦的营销意图非常明显，不但借“非典”之势展现其产品功能，找到了众多的体验者（包括医务人员和患者），而且还利用这次公益捐赠的机会，使飞利浦的设备产品轻松打入了以往可能很难进入的各大重点医院，使体验者有了先入为主的好印象。而因为在危难时刻的仗义出手捐赠，使得飞利浦与各医院的负责人建立起了友好关系，为开辟新的客户打下了良好的基础。

    深度点评

    将体验式营销化为企业竞争力

    体验式营销是21世纪市场营销中最有力的秘密武器，谁能牢牢地把握，谁就会博得消费者的欢心。

    随着消费者的购买愿望逐渐趋于个性化，体验式营销在市场竞争中担任了越来越重要的角色。而体验式营销的本质就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义营销理念、设计更贴近消费者的营销方法。亲历亲为，感受氛围，体验理念，这就是体验式营销的真谛。

    在产品极大丰富的现代市场，消费者在选择产品时对价格的因素已经变得不再敏感，而是越来越注重产品或服务所带来的心理上的满足感。体验式营销以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者的注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。消费者并不是在简单地感受产品和服务，而是在享受一种感觉和精神。

    体验式营销的好处首先在于企业能够站在消费者的角度，体贴入微地发现他们的想法，赢得一种共鸣或者感念，从而将大批的消费者转化为潜在购买者。

    更重要的是，体验式营销能够完成消费者的注意力从产品到消费过程的转移，在消费者的难忘体验中确立企业的独占领域，建立起品牌的忠诚度，为企业树立核心竞争力。

    对于体验式营销的认识和理解，国内一些服务营销行业，如酒店、餐饮、娱乐等还有待加强。服务只是为配合硬件而做的必须的工作，而体验式营销却把这种必须的工作上升到竞争力的高度。只有拥有了这种竞争力，企业才能在同行业中脱颖而出并获得更大的发展。

    联合利华Unilever利用多种营销方式广开销售渠道

    “联合利华全球销量的35%来自发展中国家，个人护理产品全球销量的50%来自发展中国家，这个比例比大多数跨国公司都要高。中国市场很庞大也很特殊，或许是地区差异的原因，许多种迥然不同的销售模式并存在一个国度里，这对我们营销渠道的建设是个不小的考验。我们正在集中局部力量拓展中国农村市场。”

    ——联合利华全球CEO夏思可

    2005年排名：81

    中文常用名称：联合利华

    英文名称：UNILEVER

    总部所在地：英国/荷兰

    主要业务：食品