搜索引擎营销(3)

    3.5 搜索引擎营销的价值

    在不同的发展阶段，搜索引擎具有不同的目标，不管出于什么目的，其最终的目标在于将浏览者转化为真正的顾客，从而增长收入。搜索引擎的目的，无外乎以下几种。

    一、被收录

    是指在主要搜索引擎或分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础。搜索引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。被收录的含义就是让网站中尽可能多的网页（而不仅是网站首页）被搜索引擎收录，增加网页的搜索引擎可见性。

    二、排名靠前

    是指在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，在搜索结果中有良好的表现。因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要关键词检索时，网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中使用付费等方式使排名靠前。

    三、被点击

    指通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。仅仅做到被搜索引擎收录并在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。

    四、客户转化

    指将访问者转化为客户，将网站访问量的增加转化为企业现实收益的提高。从各种搜索引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加。网站的收益是由访问量转化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用决定的。这个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标，以上3个层次的目标则属于策略范畴，具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。

    五、提高品牌知名度

    搜索引擎营销专业组织（SEMPO）首期SEM全面调研活动报告结果显示，61%的搜索引擎营销商利用付费排名模式提高品牌知名度，同时更多的营销商对品牌影响力的重视程度远远高于产品销售、产生引导或者增加访问流量，虽然后者也被认为是重要目标。

    3.6 搜索引擎营销的形式

    一、搜索引擎登录

    实施搜索引擎营销，首先就是要使得网站被搜索引擎收录，有被搜索到的可能。要被搜索引擎收录，除了等待搜索引擎的蜘蛛找到你的网站后进行索引之外，还可以主动向搜索引擎提交网站。

    一般的搜索引擎都支持网站主动提交，但是免费的登录在时间上没有保障。有些搜索引擎已经不提供免费的网站登录服务，比如搜狐只对非商业型网站，如政府机构、慈善机构、学校等提供免费登录服务。搜狐、雅虎等有收费型登录，只要缴纳一定的费用，就可以加速收录的过程。

    几年前，由于大大小小的搜索引擎有几百种之多，所以就出现了一些向搜索引擎提交网站信息的工具。但是由于现在几大搜索引擎已经占据了绝大部分市场，而且搜索引擎也比较反感这种群发性质的网站提交请求，建议不要使用类似的工具和方法了。这里需要指出的是，最好的被搜索引擎收录的形式，还是让搜索引擎主动找到你。至于怎样让搜索引擎找到你的网站及如何加速这个过程，这是后面章节重点阐述的内容。

    二、固定排名和广告

    1.固定排名

    固定排名一般是一种收费服务，搜索引擎根据某个关键词的搜索量和所排列的位置，制定一个按年或者按月收取的价格，保证网站的排序位置。可以是前几名，或者是第一页，一般会用特殊的形式来显示，以和自然排名结果区别。固定排名有多种说法，比如搜狐的“固定排序”、“推广型登录”等。

    对于广告主而言，固定排名比较容易理解，而且因为费用固定也比较容易做预算，所以在搜索引擎营销发展的初期很受欢迎，一度是最主要的搜索引擎营销形式。固定排名的广告价格往往取决于关键词每天被搜索的次数。比如“电影”这样的关键词，每日的搜索量是巨大的，所以固定排名的价格高达每月数万元。几年前很多电影下载网站，就是通过购买相关关键词的固定排名，来大赚利润分成的。固定排名服务也不限于搜索引擎，很多分类目录网站也提供此项服务，让客户网站出现在某个分类收录结果靠前的固定位置。但并不是所有的搜索引擎都提供固定排名服务，有些公司提供所谓的Google、百度的固定排名服务，其实是一种欺骗客户的行为。随着搜索引擎营销的发展，广告主发觉固定排名无法体现搜索引擎营销的特点，所以这种广告形式渐渐被更加灵活的按效果付费的广告所取代。