多种营销价值(2)

    提到利用社会化网络来进行公众形象的展示，以提升自己在网民心中的地位、认同感等，那么我们就不得不提到奥巴马。2008年11月5日，奥巴马当选美国第56届总统，他在芝加哥拉特公园对数万支持他的选民们说道“我们创造了历史”。因为他不仅是美国历史上的首位非裔总统，也是首位广泛利用互联网而赢得大选的总统。《纽约时报》评论说：“没有互联网，奥巴马就不可能当选美国总统”，更有人称其为“互联网总统”。

    其实在这场公众形象的展示中，奥巴马就动用了大量的社会化媒体为自己的竞选提供动力，包括电子邮件广告、Banner广告、搜索引擎广告、网络游戏内置广告等形式。在2008年第一季度，奥巴马竞选团队的网络营销支出就高达347万美元。截至10月15日，奥巴马已经成功募款6.4亿美元，其中87%是通过网络募来的。

    而且为了这次竞选，奥巴马专门组建了一个竞选团队，而这个团队中负责整个流程策划和整合竞选的技术总监迈克·斯拉比（Michael Slaby），也在2010年6月被任命为爱德曼国际公关公司全球执行副总裁并兼任新媒体业务总裁。而他的这次顺利升职也不可否认地要归功于在奥巴马竞选总统期间对于网络营销的成功应用。

    在此次的竞选中，奥巴马通过互联网的多种媒体形式进行了深入广泛的形象展示，基本上囊括了搜索引擎、竞选官方网站、竞选博客、You Tube视频专业、Facebook个人专业、定制电子邮件、Twitter竞选专栏、MySpace竞选专页，以及网络游戏中的植入广告等几乎社会化媒体中所有的主流应用。

    对于大众而言，社会化媒体同样具有类似的作用。在很多专业性较强的领域里，一些专家、研究者们可能并没有多少与普通网友直面交流的机会，但是他们确实可以通过博客、微博、分享网站等多种方式将自己的研究成果分享给大家，并最终依靠这些成为这个行业年内被认同的专业人士。尤其是在社交类网站、知识平台、视频、音频分享平台，这种方式都得到了广泛的应用。

    《南都周刊》一篇叫做《“超级低俗屠夫”：因邓玉娇案造就非典型成名》的文章，就讲述了一个普通草根网民吴淦通过各种社会化的媒体在互联网上发出自己的声音，并形成了网络社会中的公众形象的过程。作为一个2008年底才开始泡论坛、写博客的网络新人，却因以网民的身份“千里奔袭”邓玉娇案事发地而骤然成名，也让他由此成为一名让众官员都头疼不已的“危机制造者”。但是按照他坚持的说法，“网络就是人人都能参与，我没工作闲着，有时间、有精力、有胆量，那就让我去现场”。于是，在昆明“小学生卖淫案”中他也作为普通公民参与舆论监督，而现在又为了“乐清钱云会”事件奔赴实地调查。

    5.2.3 促销活动

    在目前尚未推广的社会化网络营销中，企业进行单纯的产品促销也占据了很大一部分的应用份额。尽管这种商品促销规模较小、不成体系，但是至少是企业的一种尝试，当然也有一些优秀的企业已经凭借这种尝试摸索到了一些门道。

    国内有一家叫做dealextreme的外贸电子商务企业，其产品主要涉及3C及一些配件，目前在国内同行业中做到了领先水平。但是他们基本上不依靠传统的PPC、SEO、联盟营销的方式，而主要借助在一些国外的知名论坛中进行消费分享、软文推广的模式来进行营销。这对于很多企业来说几乎是不可思议的，但是毫无疑问他们做到了，也正是值得我们去学习和研究的。

    社会化媒体的多样性让企业的促销模式更加丰富。社交网站的消费订单分享，微博上面的产品推广、转发、评论抽奖，都可能在带来人气的基础上产生订单。当然目前流行的团购网站的产品推荐订阅，其实也是一种促销方式，类似EDM的变种。总之，社会化网络的促销方式变得更加多样，甚至在某些地方变得更加隐蔽。

    类似口碑营销的应用让社会化网络上的促销广告变得更加隐蔽。目前已经有专门的业内人士组建的小团队开始接单社会化媒体促销的生意。比如微博促销就是很常见的一种方式：这些人本身并没有自有产品，而是单纯凭借手头上掌握的粉丝资源，然后帮助促销客户传播促销信息，引导流量并且形成订单，并从中收取佣金。

    从某种程度上来说，这种仅限于流量引导的营销模式对于一个企业长期的产品销售、品牌塑造等意义可能并不是足够大，但是对于单品的促销、节日活动的促销等确实具有非常积极的作用。而且真正对于有竞争力的产品或者企业来说，若早期的知名度不高，如果可以通过这种方式来打开市场，也是未尝不可的。