多种营销价值(4)

    上海交通大学舆情研究实验室2010年10月19日发布的第三季度《中国社会舆情应对能力评估分析报告》指出，微博作为传播新渠道，在舆论应对中体现出一定影响力。

    随着新媒体崛起和社会信息共享的透明化，中国社会舆情的变迁，以及如何寻求政府、企业、公民与社会之间的良性互动正成为新的关注焦点。报告检测了2010年第三季度中国点击率排行前列的20家网站的热点话题，并对涉及的地方政府、企业、个人在这些事件中的舆情应对能力进行评估分析，各项指标包括危机主体与不同对象的沟通，以及其沟通速度、沟通技巧、沟通效果等。

    报告显示，微博正在成为企业和个人信息发布的有效渠道。在“金浩茶油致癌事件”中，记者通过个人微博发表新闻披露事件，金浩董事长也通过微博向消费者致歉；在“霸王洗发水致癌事件”中，霸王集团开通“官方微博”，在近4小时内连续发布信息达17条之多。

    而在涉及个人的“唐骏学历门”和“仇子明事件”中，微博在事件向舆论扩散中扮演了重要角色。报告认为，这显示了以微博为代表的新媒体正异军突起，成为企业、个人舆情应对的重要渠道。

    报告同时指出，地方政府在第三季度的舆情应对中，对舆情事件的议题管理能力和现实处理能力有明显提高，但研判能力、与公众相关方的沟通能力和信息发布能力不足。

    分析建议，政府在处理舆情危机事件时，不仅要重视事发后“灭火”，更应做好预警，及时监控社会舆情，应对危机时要注重与媒体、受害者、公众的各方沟通，及时、有针对性地发布信息回应公众关心的问题。此外，企业和个人也要提高对舆情危机事件的研判能力，面对公众质疑时应勇于担当，积极主动回应公众质疑，掌握事态的主导权。

    而相对于企业来说，这类舆情监督可能更具有可操作与掌控性。魅族科技总经理黄章就把魅族科技的官方论坛打造成了一个国内罕见的超高活跃度与用户忠诚度的线上交互平台，并且经常以J。WONG这个ID在论坛上发布一些最新的研发消息或者就某个用户最关心的话题展开激烈的讨论，往往能在魅族手机上市的坎坷过程中及时出现并力挽狂澜，而他这种颇为少见的领导者风格也吸引了大批粉丝忠诚地维护魅族的品牌形象。相对于苹果“果粉”的忠诚度来说，魅族的“魅友”忠诚度绝对毫不逊色，这一点让国内很多企业艳羡不已，也是值得我们研究和学习的楷模。

    5.2.5 客户维系

    当然，社会化网络的应用并非总是围绕着订单、销售这两个关键词在转的。以Dell的案例来看，尽管它们凭借在Twitter上面的有效尝试，通过促销活动完成了650万美元的PC机组装配件等的销售收入，但是相对于其每年数百亿的销售额来说这些不过是九牛一毛。然而Dell依然认真地做着这样的事情，因为其副总裁梅塔表示，Dell将Twitter视为最重要的与顾客互动的渠道之一，如果自己不做，这个平台一旦让对手占了先机，就很难再夺回来了。

    因此，从某种意义上来说，很多企业并不是单纯地依靠这种微博营销来实现订单转化，而更多的是积累用户，实现交互沟通。也因此，在众多企业看似疯狂地派送奖品以吸引顾客的时候，很多业内研究者指出这种方式的ROI可能并不值得去耗费财力。但是在这里我们还是应当为这些企业鼓掌，毕竟社会化网络营销还是一个新兴的领域，尝试就是进步，抢占先机就是胜利。而且对于大企业来说，相对于传统媒体更恐怖的巨额投入来说，类似微博派送奖品的成本消耗应当是可以忽略不计的。

    相对于EDM（电子邮件营销）及其他方式的客户关怀，社会化网络中类似这种客户关怀来得更容易、成本更低廉，甚至说完全免费。经常参与粉丝的一些话题讨论，发布一些温馨的、感性的话题，甚至是生活中的感悟，都能让消费者感受到最真切的存在感，而这种感觉是传统媒体广告中很难做到的。就比如姚晨微博里一顿美食的“炫耀”，其个人特点的展现就淋漓尽致了，胜过很多张拍摄精美的海报或者视频。

    当然，依赖于对社会化网络的应用，以及精准信息的掌控，企业完全具备将客户进行精确分类的能力，然后根据这些分类就可以指定更进一步细化的针对性营销手段。比如针对南京消费者可以到1912酒吧举办线下同城会，而对于厦门的网友则可以去鼓浪屿共度周末。