Facebook付费营销案例(4)

    广告过程：

    在2010年，BonPrix通过它的代理商Hurra Communication运行多样的广告，很多广告都注重在一个特定类别的商品上。公司利用这个能力去把那些自动愿意在自己简介里公开信息的，以此延伸出一个特别的人口统计资料的Facebook使用者确定为目标，目标群体是18及以上的女士们。当Facebook的目标同意合作伙伴们以在简介里发布的信息为基础延伸自己最合适的客户时，它就不能够显示出那些适合目标目录的人们的个人资料。

    在BonPrix使用的其他方法中，公司把向那些在个人资料中的“Likes＆Interests”领域提到一定关键词的人们作为广告目标。一些关键词涉及到大码服装、孕妇装和一些其他的产品，“在这些类别的广告词中，我们曾经看到了很好的转化”，Hendrika Twellaar说。

    BonPrix说当其他的广告每天都运行一整天时，一些这样的广告仅仅在一些特别的提议中运行。所有的广告都需要达到公司在耗费每个订单来维持运作这个方面的目标。“在一个日常的基础部分交换图片和文字内容，对效力会有很大的影响”，Hendrika Twellaar说，“我们先辨认出那些对我们来说最好的文字—标题—图片组合，然后将它们细分为不同的目标客户群体。”

    广告收益：

    BonPrix表示，Facebook广告成功地推动了其在线零售，“在目标用户刚准备购买的时候即被我们精确定位出来了”，Hendrika说。

    Facebook使得BonPrix可以为其多个目标消费群体分别投放精准广告。“通过对目标受众的精确细分策略，我们能够找到定位目标群体的崭新渠道，我们可以分别针对年轻群体和年长群体投放不同的广告组合，这正好符合ProPrix适合不同消费者所开发的整体产品市场涵盖特色”，Hendrika说。

    BonPrix还使用了Facebook提供的广告分析报告，以及Facebook广告管理后台提供的多种报表，进一步帮助BonPrix更精确地识别和锁定目标群体。“相对于其他显示广告而言，Facebook广告所生成的‘单个订单的花费’非常高效，并且潜力巨大”，Hendrika说。

    接受Hurra代理服务从而成功进行Facebook广告投放的BonPrix无疑属于新一代Facebook广告主，Hendrika称他们并没有特别的需求，“但是我们确实认识到，专注于包括年龄、性格、爱好等不同人口统计学因素的广告策略确实是不同凡响的”，Hendrika说。

    成功经验：

    及时有效地将广告展示在那些正欲购买某类服装的潜在消费用户的主页上；利用Facebook的精准匹配特征，精准识别出具有强烈目标需求的群组和趋势。

    8.3.5 Facebook Premium Ads

    Facebook通过自有广告销售团队及全球各地区指定代理机构直接向大型广告主出售优质广告位，而中国的海外营销整体解决方案提供商“四海商舟”就是其在国内的合作伙伴。

    尽管Facebook推出了公开的广告投放平台Facebook MarketPlace，但是该平台只面对中小型广告主，而大型广告客户的需求是普通MarketPlace无法满足的。大型客户拥有雄厚的预算，他们希望获得优先于一般广告主的广告特权，希望占据Facebook流量较大的页面展示资源，并希望由Facebook自身一揽子解决整个广告的运作过程。基于此，Facebook最终推出了Premium Ads（优先广告）。

    “它无法满足大型广告主的需求”，美国广告公司Interpublic Group旗下数字广告部门Cadreon战略合作副总裁迈克尔·布鲁尼克（Michael Brunick）说，该公司拥有克莱斯勒和Verizon Communications等大客户。Cadreon目前并未帮助客户购买任何Facebook广告，他希望需求Premium Ads的投放。

    1.Premium与MarketPlace的区别

    （1）Facebook给予Premium广告贵宾特权，无须参与竞价，直接获得显示。

    （2）Facebook给予Premium广告排他特权，在目标页面上只显示1个广告，排除其他广告，保证100%关注度。

    （3）Facebook给予Premium广告优先特权，保证其优先在Facebook流量较大的页面上显示。

    （4）MarketPlace普通广告必须经过竞价机制才可获得显示。

    （5）MarketPlace普通广告显示页面上会同时显示4个广告位，没有显示排他性。