直复营销模式(2)

    第一，直复营销成本低。因为无需设置行址、购买设备、配备人员，可大大节省人力物力。

    第二，区域优势明显。一个地区设立一个中心，可以覆盖广大地区，发挥规模优势。随着信息产业的发展，电视、电脑、电话等媒体的普及，电子转账系统的完善，均可节省交易成本。

    第三，直复营销针对性强。直复营销可以仔细挑选消费者作为目标客户，与情感营销相配合，人情味浓，易获得顾客的共鸣与参与，回复率高，效果显著。与之相比，大众传播广告费用高，且竞争日益激烈，广告效果不理想。

    第四，直复营销有利于了解顾客需要，建立长久的良好关系，开展长期业务。一般说，维护好现有顾客往往比花钱去开发新顾客成本低，收益大。

    第五，金融企业开展直复营销具有其他行业所不具备的优势。在我国，许多金融产品的目标市场有较明确的条件限制和特征，或为某一类工商企业，或为符合某些条件的个人，故较易确定范围，减少因目标顾客不精确造成的浪费。同时，金融产品的目标顾客多为企业或收入水平较高的消费者，他们的媒体普及率较高，尤其是在经济发达的沿海地区及各大中城市信息化程度更高，为开展直复营销准备了较好的物质基础。此外，金融业是我国装备现代化水平较高的行业，这也是其他行业不具备的优势。

    我国金融企业普遍缺乏营销意识，对直复营销缺乏经验，与花旗银行相比较，国外金融企业普遍运用现代市场营销手段争夺世界市场，它们深谙顾客需要，注意市场细分化和服务的差异性，以遍布全球的经营网络和灵活的收费标准为顾客提供优质服务，并大力进行广告、公共关系等促销工作。而在我国却很少看到银行为进行市场推广而做广告，更少看到银行有计划、有步骤地进行整体营销策划。许多银行的营销仅限于微观服务、坐式服务、实行承诺制等，营销工作缺乏整体性、系统性、战略性。花旗银行的直复营销为我们提供了一个营销成功的典范，从中不仅可以学习到直复营销的具体做法，更重要的是可以学到西方银行先进的营销观念，学到其营销工作的组织性、计划性、系统性。

    精彩看点

    花旗银行直复营销的启示

    20世纪80年代初，美国法律对金融业放松管制，允许银行在他州设置分行，花旗银行抓住这一有利时机，决定打进中大西洋区抵押放款市场。然而，要设置一家分行所花费的成本是相当可观的，这其中包括资金、人力以及时间等。于是，花旗银行决定另辟蹊径，采用直复营销的方式，利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行，无需过多的营业员，而且不受地域限制。

    采用直复营销的方式为花旗银行节省了大量资金、人力及时间，达到了同样良好的效果。

    服务业领域的营销发展相对其他领域显得滞后，将先进的营销思想和模式引入银行服务业，是银行竞争的重要法宝和支撑点，已成为今天优秀银行的基本作法。在银行行销的发展进程中，花旗银行开辟了一个全新的时代。这对于今天正在转制的发展中国家银行业具有深远意义。

    1977年，美国花旗银行副总裁写了一篇题为“从产品营销中解放出来”的文章，由此揭开了服务营销研究的序幕。文章中写道：“服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关营销理论，恐怕与市场营销本身的近视不无关系吧？”这段话足以说明，花旗银行在同行中，甚至在整个服务领域，它的营销的确领先一步。

    多年来，对于市场营销，银行家们根本不去关心。为了向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙，出纳员不苟言笑，刻板严肃。往往是放款员坐在宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。办公人员与顾客形成鲜明的反差。这便是银行对待顾客的真实写照。

    花旗银行率先从消费品公司的领袖宝洁引入营销管理体制，树立新的营销理念。自从正式引入营销，花旗在金融产品创新的基础上，寻找到了新的竞争武器，如进行市场细分，为不同的目标市场提供不同的产品等。今天人们可以看到的银行服务就如普通商品一样，给人一种琳琅满目、任意选购的感受，且服务至上。今天，花旗银行提供给顾客多达500种金融产品，借着与旅行者公司合并的契机，花旗已真正成为一个银行金融百货公司。