直复营销模式(4)

    直复营销作为一种商业模式，其一，公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立有完备的“顾客满意服务体系”。

    与传统的市场营销相比，直复营销有下面的优势：（1）直复营销强调与顾客间的良好关系，这种优势是其他小的零售商无法比拟的。（2）直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。如送货上门、免费咨询、免费教顾客使用等。（3）直复营销具有信息反馈的功能。顾客可以通过售后服务电话把自己的意见和相关的信息及时反馈给销售者，从而使直复营销的效果及时得到预测。（4）市场广泛，所有的信息载体都可以是市场。所以，直复营销作为最新的营销技术和方法越来越受到人们的青睐，直复营销的概念也深入人心。

    对于电脑销售市场，传统的个人电脑销售有两种方式：一是通过中间商，包括经销商和代理商，间接销售；二是通过厂商自己的销售队伍，直接销售，即平常人们所说的“直销”。戴尔的直复营销模式与这两种传统方式都不相同——他绕过中间批发商，根据顾客需求定制产品，并直接向顾客销售。戴尔的直复营销出人意料的简单：通过直复营销人员或电话、传真、因特网的订购来组装计算机。就是这样一个单一的战略，却迅速推向全球领域并使它成为一种广泛认同的模式，事实表明，这种模式在全球各种市场都非常奏效。

    成功之道

    戴尔根本的制胜之道

    戴尔的成功固然有其在产品、服务等方面的过人之处，但先进的经营理念与营销模式才是其根本的制胜之道。适应用户的模式，便是企业制胜的模式。

    戴尔最初接触电脑是他上大学的时候。他用自己卖报纸存的钱买了一个硬盘驱动器，用它架设一个BBS，好与其他对电脑感兴趣的人交换信息。在和别人比较关于个人电脑的资料时，他突然发现电脑的售价和利润空间没什么规律。当时一部IBM的个人电脑，在店里的售价一般是三千美元，但它的零部件只需六七百美元就能买到，而且还不是IBM的技术。他觉得这种现象不太合理。另外，经营电脑商店的人对电脑知识也知之甚少，大部分店主以前做过其他生意，觉得电脑是一个可以大捞一把的好买卖，所以也开始卖电脑。仅在休斯顿地区就有上百家电脑店，这些经销商以两千美元的成本买进一部IBM个人电脑，然后再三千美元卖出，在这之中赚取一千美元的利润。他们只提供顾客极少的支持性服务，有些甚至没有售后服务，由于人们需要电脑，尽管如此，这些店家还是大赚了一把。

    意识到这一点后，戴尔开始买进一些和IBM机器里的零件一模一样的零部件，然后把电脑升级后再卖给认识的人。此时他意识到，经营电脑可谓“商机无限”。由此，戴尔开始了他的电脑生涯。

    1988年，戴尔公司股票公开上市发行，“直接模式”正式宣告开始。

    直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方案：高配置的系统以及无与伦比的性能价格比。这使戴尔公司能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。在谈到直销模式的好处时，戴尔在他的回忆录中这样描述道：“其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦猜的同时，我们早有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就表达了他们的需求。”

    总结戴尔成功的秘诀，营销专家们普遍认为是其独有的销售模式——直复营销。进入市场之初，戴尔电脑不是通过本公司的销售人员来进行推销，也没有利用现有的分销渠道，而是通过在电脑杂志上做广告，得到消费者直接反馈的信息，然后将电脑直接销售给最终用户。电话销售业务是后来增加的。在最初几年中，戴尔公司的电脑产品几乎都是通过邮政快递和航空快递送到最终用户手中。其间没有任何中间商、批发商或零售商。

    戴尔计算机公司创造了让人跟风不止的营销模式——直复营销。戴尔曾不止一次地宣称过他的“黄金三原则”：即“坚持直复营销、摒弃库存、与客户结盟”。直复营销让用户行为重新得以规范，可以这样说，戴尔在销售电脑的过程中同时也在引导用户消费。