直复营销模式(3)

    花旗还为自己定位，树立品牌形象，在上世纪90年代的几次品牌评比中，均列为金融业的榜首。同时，花旗还是行业内国际化经营的典范，拥有分支机构或分行的银行机构，在海外市场，做到将花旗的服务标准与当地的文化相结合，注意花旗品牌形象的统一性，同时又注入当地语言文字。花旗的这一做法对于银行业产生了持续且深远的影响。

    案例评点

    直复营销在银行领域运用中的问题

    直复营销作为国际上一种先进的营销方式，在国际流通领域的改革中起到了非常重要的作用。自诞生之日起，这一模式在各种市场实践中的表现形态就受到众多企业和市场推广人员的高度重视。在直复营销形式支持下，产生了一批又一批成功的企业，成长起一个又一个国际品牌。

    对于直复营销在银行领域的运用，花旗对于营销的管理也有其独到之处。

    为了评价营销的效果，花旗公司设立了三项标准：1.推广达成的户数；2.对每户的收益；3.推广贷款的成本。

    根据统计分析，符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询，因此直复营销可以接触到高比例的合适客户，信息反馈效果较好。

    测试表明，将多种媒体加以组合，将会产生互补效果。花旗在马里兰本来并无知名度，由于此次运用直复营销成功，不仅在当地建立了新客户关系，成为中大西洋房地产生意的领导业主，而且为金融产品开辟了新的营销渠道，成为全美银行界营销成功的典范。

    随着世界进入信息化时代，直复营销作为信息时代的新兴营销方式将会有着广阔的应用前景。金融企业开展直复营销还应注意以下问题：

    1.正确确定目标受众。金融企业可通过电视、报纸、杂志插页等媒介获得潜在顾客，有条件的可通过购买适当的邮寄清单或查询已有的顾客数据库，找出兴趣较高、有支付能力的顾客。

    2.合理选择传播媒体。邮函、电话、电视、电脑等是直复营销常用的媒体，媒体的选择应以最有利于双方沟通且费用较低为原则。

    3.注意促销手段的协同作用。在运用直邮广告的同时，可运用赠送优惠券、回复信函抽奖等手段鼓励消费者回复信息，并提供免费电话，热线咨询等服务，同时可加强其他促销攻势。

    4.将注意力集中于最佳的潜在顾客，与之保持紧密联系；同时对其他顾客提供优质服务，培养其忠诚度。

    5.注重数据库的管理。直销人员可通过推出新产品、征求顾客意见、改善服务等方式维持发展现有市场，获取新信息，使数据库信息能及时动态地反映顾客需要。

    6.对外营销人员的良好素质。对外电话营销人员、推销员、上门服务员等不仅要具备较高的业务素质，而且要有对顾客关系的深刻理解，需要较好的营销技能和良好的服务态度。他们与顾客直接接触，在很大程度上代表了金融企业形象，决定了营销成败。

    戴尔（Dell）直复营销模式

    很多事情我都不知道，但有一件我很清楚，那就是我真的很想做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。

    ——戴尔创始人戴尔

    2005年500强排名：84

    中文名称：戴尔电脑

    英文名称：Dell Computer

    总部所在地：美国

    主要业务：计算机办公设备

    2005年营业收入（百万美元）：49205.0

    直复营销的意义在于创新了营销的渠道

    “直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利·华儿德创办第一家邮购商店为代表。直复营销是指企业的产品不经过中间环节转售而直接推销给用户的营销方式。现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。直复营销的意义在于创新了营销的渠道，加深了营销与市场的接触，因此也创造了新的营销奇迹。

    随着现代经济的发展，传统的营销方式所呈现的不足越来越多，其中最重要的一点就是营销渠道的不足。传统的营销渠道绝大多数是一层以上的多层渠道，一般都通过零售商把商品售给顾客，而零售商又通过零售商店来销售其商品，这种零售方式叫做“店铺零售”。一般而言，店铺零售是属于比较被动的销售方式。今天，店铺零售遇到多方面的问题。从供应商的角度看，由于市场竞争日益激烈，传统的多层营销渠道的多重中间利润使得制造商无法和别人竞争；加上店铺租金，店员薪水和广告的种种支出，使资金的使用受到种种限制，限制了商人所能提供的商品数量和种类以及品质。