直复营销模式(5)

    许多计算机制造厂商都想绕过零售商而进行直接销售，但大多都以失利告终，而戴尔的直销却获得了成功。戴尔的成功有两方面的原因：持续不变的直销模式和高明精准的集团管理。在灵活的组织策略下，直销模式可以使公司免除中间经销利润，随时掌握市场真实需求，无季节性及预估准确与否所衍生之风险，并能快速反映至产品规划及设计部门。

    精彩看点

    从戴尔身上学到了什么

    戴尔公司的成功，为我们国内企业提供了一个成功的典范，戴尔的经营模式对我们更有一定的启发。

    首先，重视经营方式的创新。

    戴尔计算机公司自身的技术水平并非一流的，却取得了惊人的业绩，这首先应归功于戴尔本人的优秀的经营思想与经营方式。在美国，地价、劳动力的价格都比较高，销售产品靠开专卖店，这在美国的费用相对说是很昂贵的。费用这么高就有人想办法节约它，戴尔找到了直复营销的销售方式。直复营销的方式使戴尔计算机的售价较低，取得了价格优势，这就是戴尔的创新。

    其次，想着顾客，不要一门心思盯着竞争。

    戴尔对客户的理解是非常深入的，以至于他提出了能够让我们反思的看法——“想着顾客，不要总顾着竞争”。确实，大多数公司都把眼光盯在竞争对手的作为上，花了大量的人力物力，在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。戴尔的成功启示我们，为了提高我国企业在国际市场的竞争力，在加强技术创新的同时，应加强企业的经营创新。企业界应该彻底摒弃那些假冒伪劣、坑蒙拐骗等原始落后的经营思想，真正面向市场，研究市场，在行动上树立“尊重顾客”的观念，加强企业与顾客之间的双向沟通，充分了解顾客需求，提供更加符合顾客需求的、富有竞争优势的产品与服务。

    第三，树立正确的营销观。

    虚拟经营绝不是“皮包生意”。对于戴尔的虚拟经营体系应全面看待。表面上看，这与国内某些企业的“空手套白狼”、“资本运营”有些接近，但仔细观察就会发现，两者有天壤之别。戴尔模式以创造出富有竞争优势的产品及服务为根基，不是在做皮包生意，而是以实实在在的产品经营做支撑。戴尔的成功不光是他的直复营销，其背后还有一套成熟的支持系统，如无条件退货制度、售后服务制度、付款方式制度等。而国内部分企业的务虚行为在产品及服务方面毫无建树，难以持续赢得顾客和市场当属情理之中。

    这或许是我们从先进的管理中应学习的东西。

    案例评点

    戴尔经营模式的成功运作有其强大的整合系统的支撑

    戴尔计算机公司是美国的一家大型跨国公司，与欧美一些老牌企业相比，戴尔算是一家最年轻的企业。令人惊奇的是，1984年诞生在得克萨斯州一间大学生宿舍的戴尔公司，在短短17年间已跻身世界电脑行业的前列。现在，戴尔公司在全球电脑市场名列第二，在美国国内PC市场则名列第一，是美国商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场主要个人计算机供应商。

    创造这一神话的是戴尔的营销模式，戴尔的成功处在于变先造后卖为先卖后造，从而实现两个消灭：消灭库存，消灭中间商。

    戴尔公司依托互联网，将自己所生产的各种零部件及其价格陈列给消费者，消费者根据自己的需要进行组合，然后将订单和定金交给戴尔公司。戴尔公司收到订单和定金后，在几天之内将产品组装好，并送到消费者手中。

    这种商业模式的结果是两个消灭，两个消灭的结果，商品流通费用就非常之低，戴尔公司将由此节省的费用大部分转让给消费者，其产品价格就极具竞争力，结果是更多的人直接向戴尔公司定制。由于大规模定制，戴尔公司各种零部件的需求量非常之大。而这些零部件戴尔公司自己都不生产，外包给加盟商生产。外包商由于大批量生产而产生规模效益，向戴尔公司供应的零部件价格自然也很低。这又进一步强化了戴尔公司的成本优势和价格优势。

    表面上看，戴尔的经营方式很简单，戴尔虽说有个公司，但是他的公司既不设立生产工厂，也不制造电脑零件，他只是去调查那些想买电脑的人到底想买什么样的电脑，然后，找到生产相应组件的厂商，买回组件进行组装就行了。送货主要靠速递公司，连售后服务也有相当一部分依靠外部资源。