品牌管理艺术(5)

    既然我们已经理解了品牌的精髓所在，那么究竟何为品牌？

    “麦当劳”三个字代表企业的实力、信誉、运作水平吗？代表彬彬有礼、服务周到的麦当劳员工吗？代表麦当劳的产品吗？（比如鸡翅、汉堡、薯条等）代表M型的标志吗？代表“更多选择，更多欢笑”的那段音乐吗？也许还不仅仅是这些，可能看到这三个字会使不同的消费者想到的更多：一张麦当劳服务人员的笑脸；和恋人在麦当劳餐厅里的一次悠闲享受；深夜里偶然发现的一个麦当劳店面经理的背影等等。

    从广义上说：品牌就是消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知的总和。

    在广义的定义中，品牌的对象包括两个部分：

    ★产品的消费者：即购买并使用该产品的人。由于这部分人的行为使品牌价值得到真正的体现，这部分人是品牌赖以生存的基础。

    ★产品的潜在消费者，这部分人可能会成为消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为。他是品牌发展和持续的动力。

    一个零售企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。拥有明确定位且充满自信的企业品牌，都是能将本身的真正资产、一致性的核心价值及情感化的品牌诉求，清楚、明确、持续地传达给消费者的鲜活见证。

    品牌营销是打击敌人的重要手段

    商场如战场——目的是以优越的企业经济规模来摧毁对手。而品牌管理则是另一场不同的战役，捍卫自己独特品牌的战将首先要确认的不是敌人，而是其想要俘获的消费者。因为唯有赢得消费者的心，才能无情地打击敌人；因此品牌培养的过程就成为品牌战将攻击行动中相当重要的一环。

    极具发展潜力的零售企业，都是具有明确定位且充满自信的企业品牌。这些企业能将本身的真正资产、具一致性的核心价值及情感化的品牌诉求清楚地传达给消费者。

    品牌囊括一切，包含顾客在使用产品或服务的整个经验中，所产生的有形及无形的利益，这个经验包括商店任何有关产品或服务的传递，和顾客沟通的行销过程，如品牌名称、设计、广告、产品或服务本身及声誉。

    就像小孩需要父母照顾一样，商家必须对品牌的特殊点及优缺点了若指掌。百年老店之所以能经久不衰，就在于它能以品牌现有的价值转换成未来的现金流量。这项简单的经济价值来自两方面，一方面是有效的品牌经营、维持及市场成长所形成的价格优势；另一方面则是建立品牌忠诚度，延缓市场上新商品及替代品的进入，进而使未来收益更有保障。

    非凡的品牌魅力

    若单纯以财务的观点来看，则可从其他企业收购品牌股票时出的价钱，清楚地看出品牌的重要性。英明的零售商已开始注重品牌管理，因为他们知道小心翼翼地培养品牌必有所回馈。

    品牌的魅力须与企业所传递具功能性的产品价值相配合。此等效果的方程式是相乘而非相加的：品牌价值×产品配销=顾客满意度。

    如果品牌价值或产品配销任何一方为零，都将无法传递顾客满意度。

    相乘效果会带来相当程度的杠杆作用，使两边适度的平衡变得重要。关键就在于，与其使自己相信你的品牌在你所希望的位置，不如将自己真正的位置小心点出来。市场竞争激烈的今天，成功的品牌操作有自律的必要性。对那些在独占市场中兴盛的品牌而言，自我批评将更为困难。

    品牌需要投资来维持生命，但所有人都知道至少有一半的投资是浪费的，就是不知道那一半浪费哪里。显而易见的，成功的自有品牌在获得价格优势的同时也创造了大量的需求，如此才能达成相当的经济规模，提供采购、制造、配销、研发甚至行销的需要。更精确地说，一旦达成经济规模，自有的品牌将迅速走进消费者的心里。

    品牌就像是被内部的一把火补足燃料，而它的火花将散发、且创造出品牌非凡的魅力。品牌战士有能力点燃且照顾这把火，甚至控制火焰。无心者会让这把火发狂而失去控制，或任其熄灭；成功的零售商则将传递一把光辉且散发温暖的火。