成功营销方法案例之情感篇(5)

    沃尔玛的总裁山姆·沃尔顿要求所有的店员：“让我们成为世界上最友好的服务员——给出表示欢迎的微笑，向所有进入我们商店的人提供帮助，提供更好的超越客户期望的服务。”“请对顾客露出你的8颗牙”成为每一位沃尔玛店员的自觉行为。微笑服务，只有微笑到露出8颗牙的程度，才可以把热情表现得完美无缺。沃尔顿向全体店员发出挑战，希望他们落实他所说的“主动好客”思想。沃尔玛超市里负责经营的总经理经常到店里巡视，经常鼓励店员：“我希望你向我保证，无论什么时候，当客户与你的距离在10英尺之内时，你就会注视着他的眼睛，询问他是否需要你的帮助。”作为沃尔玛的店员，光对已经从商店里购物的客户表示感谢还不够，他们希望通过各种方式表明他们对客户的真诚态度。他们也坚信只有如此，客户才会一次又一次光临沃尔玛。

    很多顾客选择到远离自己居住地的沃尔玛超市去买东西，而同样的商品在其居住地附近也可以买到，这是因为沃尔玛“用户至上”的经营原则让顾客得到了比购买商品价值更高的附加回报。一定区域范围内的沃尔玛超市经常收到客户表扬店员提供超值服务的表扬信：有的感谢店员提供了礼貌周到的微笑服务；有的赞扬店员在一些突发事件中见义勇为，如制止小偷盗窃顾客钱财的行为、店员冒着生命危险将可能被汽车撞倒的儿童推开、店员打电话找来救护人员救助在商店里犯心脏病的顾客；还有的感谢店员主动放弃好不容易给自己儿子订购的玩具，为的是让一名顾客实现在其儿子生日的时候给儿子买这种玩具的承诺。通过各种渠道、以各种方法培养忠诚的用户是沃尔玛稳定销售收入的法宝。

    沃尔玛有一个非常简单的销售理念：降低销售价格可以起到促销的作用，低价销售比高价销售反而让你赚得多。“让顾客节省每一分钱”是沃尔玛经营的宗旨。减少流通环节，降低流通成本，实现同类商品相对价格的降低，但绝对是货真价实。沃尔玛认为，这是微笑服务的坚强后盾，沃尔玛的微笑永远是真诚的。

    精彩看点

    “天天平价”实力源自出色的物流体系

    自沃尔玛在1950年开业的近半个世纪以来，沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿一直把“最大可能地向消费者提供最低价位的商品”作为沃尔玛的经营宗旨，而沃尔玛的成功也得益于这个简单而又平凡的道理——天天平价。

    如果说“天天平价”是沃尔玛最大的竞争优势。那么沃尔玛又是怎样实现“天天平价”这个承诺的呢？其实，在“天天平价”的坚定承诺背后，是沃尔玛几十年积累起来的一种基于时间的强大竞争优势——一种依赖先进计算机系统支持的物流体系。

    首先，沃尔玛具有高效率的配送中心，配送中心具有高度现代化的机械设施，沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心，配送中心则负责完成对商品的筛选、包装和分检工作。送至此处的商品85%都采用机械处理，这就大大减少了人工处理商品的费用与时间。

    其次，沃尔玛的机动运输车队是其供货系统具有的另一个无可比拟的优势。沃尔玛拥有30个配送中心，2000多辆运货卡车，保证进货时间从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时。其他同业商店平均两周补货一次，凭借强大的运输系统，沃尔玛却可以保证分店平均一周补货两次。快速的送货，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省了存贮空间和费用。由于这套快捷运输系统的有效运作，沃尔玛85%的商品通过自己的配送中心运输，其结果是沃尔玛的销售成本低于同行业平均销售成本2%~3%，成为沃尔玛“天天平价”策略的坚实基石。

    沃尔玛还斥巨资建立卫星通讯网络系统，使得自己的供货系统更趋完美。这套系统的应用，使配送中心、供应商及每一个分店的每一个销售点都能形成连线作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单→各分店订单汇总→送出订单”的整个流程，大大提高了营销的高效性和准确性。

    正是在这套完善的物流体系支持下，加之出色的管理，使沃尔玛对时间优势的发挥达到了极致——沃尔玛通过反应速度优势获得了超过同行3倍的增长率，利润也在竞争者平均获利水准的两倍之上，从而促使沃尔玛形成整体更加强大的竞争优势。