成功营销方法案例之个性篇(12)

    新的营销方式开始推行时，市场上销售6L产品的二三级代理商大约有几百家，惠普按区域将这些二三级代理商的详细联系方式下发到惠普总公司每个销售人员的手中，由销售人员向每一家二三级代理商详细解答对6L电话销售方式提出的疑问，并发送正规的回函以备其下单时填写。与此同时，惠普还锦上添花地推出了“前十名提货者可获得奖励”等促销行动。

    新的营销方式在市场中取得了极好的战绩，6L产品的销售数量在第一个电话销售日就急剧增加。电话销售最大的益处还不仅仅是销量的猛增，而是惠普可以通过这种方式对以往难以精确掌握的“每家代理商具体下单量”和“各个区域市场容量”等信息了然于胸，打破了以往辗转多个环节得到的数据失真程度颇高，难以作为决策参照的尴尬局面。市场的透明度增加，更使得惠普便于对市场细分后进行更加细致的管理。

    经过一段时间的运作，惠普所掌握的市场信息越来越丰富、精确，可以根据各个区域市场的容量和二三级代理商的销售能力，来选择热卖时机、设定促销价格、调配库存周期，制定更合理的营销方案。

    捷报频传，实行电话销售后，6L产品几乎没有做过任何广告，而月销量却一路飙升，以30%~40%的速度增长，巅峰期甚至高达3万多台。

    精彩看点

    直销与分销，一个都不能少

    以往，惠普传统的销售方式是厂商——总代理——二三级代理——终端用户的分销模式，但随着市场竞争的不断激烈、用户需求的不断变化，传统的分销方式逐渐失去了它的竞争力，但这种分销方式是惠普在中国市场所创建的，所以要完全舍弃也并不现实。最终，惠普将国外盛行的电话销售引入到企业的营销模式中，与分销方式共同谱写新的市场凯歌。

    因为惠普对客户是采取有序的管理，根据客户的需求来划分销售方式的，而事实证明，当今的消费者本身不会只接受一种销售模式，所以惠普对于同时做好直销和分销显得信心十足。

    根据惠普公司的统计，在全球市场范围内，可能有30%的客户希望享受直销的方式，70%的客户希望用其他方式得到商品及服务，这代表市场上还有70%的发展空间，但另外的30%也是绝对不能忽视的。

    对于合作伙伴，不论是中国的还是其他国家的，惠普都积极地与他们沟通，使合作伙伴能够明晰惠普是怎样做直销和分销的，使他们能够接受直销和分销并存的惠普。而实际上，大多数合作伙伴都欣然接受了惠普的改变，并因此而享受到了更多的益处。

    而区域分销的优势在于，产品直接由惠普的区域分销商销售给终端用户，从而减少了许多中间的流通环节，给用户带来直接的利益。

    不同的用户有不同的需要，不同的用户在不同的环境，希望采取不同的方式得到不同的产品和服务。通过发展直销业务，惠普可以进一步拉近与用户的关系，更好地了解用户对于惠普的需求；而通过区域分销方式，能够扩大原本比较狭窄的市场渠道，起到以点带面的作用，把更多产品带到当地。这就是惠普坚持采取多元化销售模式——直销与分销并存的原因所在。

    惠普的直销与分销结构相对独立却又合作紧密，严格的管理制度及良好的团队合作关系，确保惠普的直销与分销队伍能够共同成长、健康发展。

    深度点评

    根据自身特点开辟新的营销渠道

    直销是营销方式的一种创新，传统的分销方式，厂家面对的是经销商和代理商；而在直销活动中，厂家可以与用户直接接触，并且因为直销需要借助于广告媒体，所以又区别于一般意义上的厂家直接销售。

    在很长一段时间里，无论是厂商还是媒体，都在争论着一个问题：营销模式哪种更好？是直销还是分销？其实，直销和分销各有利弊，而厂商需要根据产品的特性以及有关的支持条件来决定一种产品是采用直销或是分销。但说到底，直销和分销的最终目的都是为了更好地为用户服务。

    在很多人看来，这两种营销模式似乎是单项选择题中两个彼此独立的选项，企业只能选择其一，甚至，有人主张厂商应该统统采用直销的方式……

    但是，惠普用漂亮的战绩终结了这种臆断：营销方式并非一成不变的，也并非是只有单一选择的，而是应该时刻把握市场脉搏和人性化的运作方式，利用多种销售方式开拓销售渠道。