数据与渠道整合：线上线下结合，全接触点营销(2)

    二、线上线下资源要实现整合，联手发力，让两大利器同时贡献力量。单一地做线上营销或是线下营销，即便企业做得再好，也很难发挥太大的作用。过于强调线上或线下，就很容易造成与彼此的分离，到时候消费者付了钱，货却迟迟送不到，或者是在物流过程因为商家的操作流程不规范，有所损坏，造成的影响就非常恶劣了。就像案例中的京东商城一样，其实它的线上体系相当完善，营销策略也很对头，可是线下的无力使它最终干不过苏宁。只有让线上营销得灵活、便利、支付简单的优势，和线下营销得真实、安全、快捷的优势有机的结合起来，实现真正意义上的优势互补，才能够把O2O的效果发挥到淋漓尽致。

    三、开源节流，开发新的渠道。销售渠道是一个很重要的东西，你的产品再好、宣传做得再好，销售渠道不够用，产品和服务就依旧形成不了快速有效的流通。不管是线上营销还是线下营销，都有属于自己的独特营销渠道，而能否发挥效果，能发挥多大的效果，还要靠我们不断地分析与实践来证明。比如苏宁易购的渠道就有很多种，主要的有线上宣传、线下实体店优惠、线上线下统一价格等。借助数据工具和数据技术，就能很快地帮助企业准确把握客户的渠道需求，从而实现自身的营销渠道的创新。

    由此可见，虽然O2O的含义是“线上线下”，其实二者对于营销而言都是无比重要的关键环节，地位相同。所以虽然O2O的名称中有“上下”二字，实际上在现实的营销当中，二者的重要性是不分上下的。

    9.2优势整合：共同完成客户购物的生命周期

    我们在上一节的结尾中说了，要做O2O，必须实现线上线下的资源整合，让企业的优势被最大程度地激发出来。这个整合过程其实没有我们想像的那么困难，只要抓住两个关键词即可——“优势”和“生命周期”。

    “优势”这个关键词其实很好理解，就是要明白企业整合的是什么东西，什么内容。就像请客人来自己家做客是一样的，你总不能把你的臭袜子、脏鞋子、乱衣柜这些缺点拿出来给客人看吧？肯定是能藏多深藏多深，你展示给客人看到的，肯定是整洁、舒适、温馨的一面，才能让你的客人舒心。所以，企业要整合的内容，只能是企业自身的优势。只有把优势集中在一起，才能发挥出最大的营销作用，五根手指握成拳头，才能打出最有力的一拳，就是这样的道理。

    “生命周期”就稍微难以理解一些了，不过一旦了解了指的是什么的生命周期，其实也很简单。“生命周期”指的不是企业的周期，而是消费者的购物的生命周期，也就是消费者的整个购买流程和在这个流程中的体验。说白了，就是顾客从售前咨询，到付款购买，再到接收物流，然后到售后服务，最后到消费反馈这个过程。这一个从头到尾衔接非常紧密的过程，就是在完成消费者一次购物的生命周期。在这个周期当中，企业要扮演的，既是一个循循善诱者，也是一个保驾护航者，更是一个贴心服务者。

    企业只要牢牢地把握住这几个关键词，再来看O2O其实就再简单不过了——之所以会有线上和线下之说，只不过是企业把完成消费者的购物分为两大阶段，在这两大阶段里分别提供给消费者不同种类的服务罢了。线上和线下，是在共同完成消费者的购物生命周期。

    我们依旧以苏宁易购为例，看看它是怎样实现O2O资源的优势整合的。

    其实在一开始，苏宁易购的网上商城仅仅是苏宁实体店的一种延伸。但随着规模的扩大和网络实力的增强，苏宁开始意识到，自己的线上营销已经建立起不输给其他对手的优势。于是，他们干脆将线下的实体店与物流优势，以及线下的品牌优势（这是很多其他网上商城所不具备的），与自己的线上营销有效地结合了起来。所以，虽然苏宁易购的成立时间不久，但是客户对于该品牌已经有了很强的认知度，下意识地就觉得这个品牌很熟悉、很亲切。苏宁还进一步发挥自己的优势，在网上售出商品之后，通过其专属的物流公司和系统，为消费者提供了优质的物流服务。而旗下的覆盖全国的实体店，则是一个客户们寻求售前咨询和售后服务的最好场所，为消费者提供了最优质的服务。这几大优势，让苏宁易购面对竞争的时候总能占据先机。

    可以看出，O2O模式的实现，还是要靠线上和线下两个环节结合起来，才能够实现优势的资源整合的。苏宁如果只是做线下营销，那么它永远只是我们生活中的那个“苏宁电器”，如果只专注于线上营销，那么它永远不能与淘宝、亚马逊相提并论。