SNS营销案例展示(3)

    4.星巴克SNS攻略

    （1）重大新闻一般都提早5～10分钟在Twitter预先发表，如果引起轰动和良好的反的应，星巴克才会在其他传统渠道发布同一消息。

    （2）首先要聆听，看客户的反应，然后要将所有与话题相关的信息都呈现给客户，回帖速度要快，并且要不露痕迹地引导话题。另外，在Twitter不要使用太高清晰度的照片，那样会太类似传统的公关宣传，要尽量让照片和消息都平凡得如同其他普通Twitter用户的内容。

    （3）你必须是一个有意思的人，才能用短短140字陈述一件原本平淡无奇的事情，勾起目标读者的兴趣。

    以最近的一个例子来说，Brad在Twitter上发布了一条看似随意的信息，附带twitpic照片：“网络组刚刚尝了Komodo Dragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感极强的一杯！”结果，这条信息引发了许多网友的讨论。有的人开始问什么是Komodo Dragon，于是Brad就顺水推舟，在回帖中附了这款咖啡的促销网页，其中有极其详尽的多媒体信息，包括视频、新闻、Facebook链接及网友评价。作为一个原来只在网上销售的产品，星巴克正准备将Komodo Dragon推广到店内销售，作为本周内的特别推出产品。

    （4）多做一些与现实挂钩的趣味活动。

    星巴克许诺，只要在“地球日”当天带着可反复使用的平底杯来到星巴克连锁店的顾客，都可以享受免费续杯的服务。虽然这只是一条普通的Twitter信息，但它却以一种不同的方式传递给Twitter用户——呈现在Twitter搜索页面的顶端，就连很多没有成为星巴克粉丝的用户也能看到该信息。在这条信息的一角有一个很小的黄色标签，上面写着“由星巴克咖啡推广（Promoted by Starbucks Coffee）”。

    5.星巴克的愿望——我们不是在做广告

    为在Twitter上的星巴克页面，星巴克想让消费者了解它们的态度，因此做了一系列的活动，包括从形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到Twitter广播赠饮活动等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们的新开店面，哪里有新出的产品，让你看快来买它们的产品，短时间可能引起销售的效果，但是这种不断的强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦感，反而会彻底毁灭星巴克在消费者心中良好的形象。

    星巴克于近日宣布与美国地理信息和微博社交网站Foursquare展开合作，并将由此涉足社交推广措施。根据双方的合作措施，如今成为Foursquare虚拟社区“市长”的用户不仅仅可以炫耀其“权力”，而且还将由此获得星巴克提供的1美元折扣优惠。

    根据上述的“市长奖励计划”，用户只需进入Foursquare网站并建立自己的社区，并在社区中“检入”星巴克咖啡店，如果某一用户进入次数最多即可获得该网络社区的“市长”称号，其也可以凭此在星巴克咖啡店购物时享受1美元的折扣奖励。

    1美元对星巴克高利润的星冰乐（Frappucinos）咖啡而言可能只算皮毛，甚至有诸多老客户也不会顾及这一优惠。有的老客户甚至不会为此1美元折扣而频繁进入Foursquare网站中的星巴克咖啡店以争取“市长”职位，但是1美元对于那些渴望获得“市长”殊荣的客户及那些可能以此作为提醒以保持不断“检入”星巴克的客户而言，可能还是一笔可观的奖励。

    对于此番联播社交网站进行推广的举措，星巴克方面也表示，这只是一次试验。之所以进行这一试验，主要还是因为星巴克在全美拥有1.1万多家店面，此举可能会成为星巴克与Foursquare开展合作的一系列举措之一。目前，星巴克有意借助此番试水来弄清采取何种更为合适的“市长奖励”措施，并以此为今后的更多计划做打算。

    截至2011年5月20日，星巴克Twitter账号上的粉丝数已经达到1，478，615人。统计数据表明，Twitter用户每8秒钟就会提到一次星巴克。利用SNS扩大影响的方式比其他的“烧钱”战术更加优越，因为星巴克的“粉丝”更喜欢上网讨论，“这就是投入几百万美元和培养几百万‘粉丝’的区别”。

    5.3.2 Zappos——在线的企业文化

    1999年Tony（谢家华）投资50万美元，与史温莫共同成立ShoeSite。com，随后改名为Zappos（西班牙文的鞋子）。不久，Tony进一步向Zappos追加投资1000万美元。他对于这家网站的兴趣迅速升温，2000年，Tony成为Zappos的首席执行官。全球最大网络鞋店的奇迹——Zappos，近来快速成长为营业额接近10亿美元的庞然大物，几乎占到美国全国网上售鞋营业额的四分之一。但出人意料的是，Zappos并没有旗开得胜，而且是相当糟糕地开局。Zappos刚开业时无人问津，好不容易拿到订单时，每10份订单却有一份不能履行——要么发错了货，要么鞋子脱销。Zappos一直入不敷出，三年内就把自己的四千万美金全花光，还烧掉近两亿美元资金，时刻面临破产的危机。不过，Tony没有让Zappos破产，而是让这个年轻的公司一步步成长为网络营销帝国。