SNS营销案例展示(4)

    尽管Zappos致力于提供最佳的客户服务，为公司的成长提供了源源不绝的动力，但是社会化网络在其中所起到的作用同样不可忽视。没有先发优势、丰沛资金援助的Zappos，是如何成就现今的地位呢？我们不妨从其在社会化网络上的一些努力中寻找答案。

    1.营销策划——构建口碑传播新平台

    客户不会具体记得你说过或是做过什么，但他们会记得你带给他们的感受。

    ——Tony

    一走进Zappos的大门，可以看到公司Logo下有一句揭示企业精神的口号——“Powered By Service”，因为Zappos早就知道，客户服务是企业的核心竞争力，是公司的全部。Zappos也因此尽全力在客户服务体验上追求极致，包括快捷安全的配送、免费退换货、处理客户反馈和纠纷，以及贴心的客户呼叫中心等服务。

    如同星巴克一样，Zappos几乎没有在传统广告或营销活动上投入过巨资（尽管很大程度上是由于公司早期的资金匮乏造成的），而是主要在口碑营销上花心思。依赖公司的良好口碑，让越来越多的人开始知道Zappos，并一次次地光顾Zappos。

    Zappos将公司核心竞争力定位于服务，并选择Twitter作为社会化传播的主要平台，这些都经历了一个摸索的过程。2007年Tony在Twitter注册了一个首席执行官的账户，他会定期公布有关他的消息，如他在哪里、他在做些什么、他的饮食习惯，以及他偶尔会出席的慈善活动等。他的言语透露着任何一个普通人都有的喜怒哀乐。如果不是因为他偶尔会在名人出席的派对上演讲，或是在电视上露面，你可能会认为他就是一个普通人。

    Tony的Twitter个人账号：[email protected]（http：//twitter.com/#！/Zappos， Zappos的Twitter主账号），其主要内容以个人见闻、兴趣和随思所想为主，而企业信息只是其中一个有机的组成部分。Tony在Twitter上以真实面目示人，诚挚、透明、幽默，让读者不仅感到一丝惊讶，更感觉到可以接近和信赖，亲切感油然而生，由此爱屋及乌地对Zappos形成了各种正面的印象。

    2008年春，Tony决定将Twitter在公司内部推广，鼓励员工们一起加入。作为公司主要的社会化营销，使用Twitter来加强与客户和公众的沟通，释疑解惑，作为公司官方形象的宣传。同时，通过Twitter上一个个真实的员工，拉近公司与消费者的距离，塑造Zappos人性化、开放和透明的一面。Twitter帮助提升Zappos的核心竞争力——服务，这是Zappos如此热衷于Twitter，而Twitter也能在Zappos生根发芽，与企业的内外生态系统相互契合、形成良性循环的重要原因。

    2.营销实施——Twitter上的协奏曲

    每篇微博不过140个字符，能够达到这样的效果吗？Tony说，140个字符的啁啾不会限制一个品牌。他有一个很好的比喻：任何单一的啁啾，就像一个普通的点，本身可能是微不足道的。但随着时间的推移，最终与很多的啁啾声连接在一起，就会汇成一首歌曲，在总体上描绘出你的公司，并且最终形成你的品牌。最终的结果是我们看到，有400多只Zappos的小鸟在各种树木的低杆高枝上啁啾鸣叫，尖叫的，低语的，拉长语调的，叽叽喳喳的，各种叫法不同，但是它们是一种合唱，一种令人陶醉的合唱，这样的合唱会促使每一个受众都迫不及待地想进一步去体验Zappos公司的文化，享受Zappos品牌照耀在自己身上的温暖阳光。Tony说，这种企业文化可以转化为优质的客户服务和品牌的持续增长。通过Twitter， Zappos公司成功建立起与已有客户和潜在客户之间的联系，就像通过客服热线交流一样。

    Zappos在Twitter上要达到的目标是双重的，它既要塑造企业文化，又要在塑造企业文化的过程中使公司形象更透明并且更具人性化。这个定位很明确。Tony说：“我们从来没有将Twitter视为一种市场营销的渠道。这是一种相互之间进行联系的途径，不管是顾客还是员工。当我发表Twitter消息的时候，我会尽量使其符合4种类型（激励、连接、教育和娱乐）。如果我在那里说‘今天Zappos有新的销售推出’或者‘来买这个产品吧’，这就不符合这4种类型了。”

    首先，Zappos对自己的企业文化有明确的具体表述，并且深深烙印在每个员工的心里，这就是Zappos企业文化的10个核心价值观：

    （1）用服务感动客户。