消费者导向营销模式(10)

    伊莱克斯紧紧围绕冰箱换代和新婚家庭作营销文章，不但扩大了市场份额，更重要的是在消费者中的亲情形象得到了淋漓尽致地发挥，这种亲情化形象反过来又强化了品牌优势。可以说，“品牌”与“亲情”是伊莱克斯市场策略最深处的秘密。品牌为开拓市场奠定了坚实的基础，而亲情则紧紧拉住了消费者的心，使人们觉得品牌的服务犹如亲人一般周到与热情，这样，亲情策略的运用又进一步树立了品牌的形象。伊莱克斯凭借其强大的品牌效应，展开形式多样的促销活动，但是体现亲情仍是其主旨。

    精彩看点

    亲情也要本土化

    伊莱克斯集团总裁麦克·特莱科斯说：“在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。”这是他做中国市场调查时说过的一句话，很值得人们细心品味。

    外国品牌进入中国市场不仅面临着产品本土化的问题，也面临着营销策略本土化的问题。伊莱克斯很好地把握住了这两点。在强大的对手面前，伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了一条充满亲情色彩的营销策略，并以“静音冰箱”作为进入中国千家万户的切入点。伊莱克斯提出，“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年、十五年……”“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种极具亲情色彩的营销语言，除使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。

    其实，伊莱克斯推崇的“静音”冰箱并非是针对中国市场特别设计制造的产品，它只不过是采用扎努西高效低噪音压缩机而已，这和它在世界其他市场提供的产品是一样的，惟一的区别就在于成功地为其产品塑造了亲情化形象。

    案例评点

    攻心为上占市场

    一个企业拥有了优质的产品并不意味着拥有必然的市场，还必须依靠行之有效的营销策略去进行拓展，而营销的灵魂就是行之有效。

    伊莱克斯在产品的推广上成功地运用了亲情化、本土化营销策略，贴近了顾客的心，从而顺利占领市场。

    伊莱克斯公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一，1998年占欧洲份额的18.9%。但它直到1996年，在收购长沙中意冰箱厂的基础上才正式在中国市场上推出冰箱产品，当时我国冰箱生产能力已经达到2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。竞争已经进入白热化的状态。此时，许多生产厂家（包括许多合资厂家，如阿里斯顿的一些合资厂家）已被淘汰出局，品牌集中度较高的海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。常规而言，此时不宜进入中国市场。但出于看好中国市场前景，秉承“市场没有迟到者”的哲学，伊莱克斯还是决定进军中国市场。

    一个市场是否适合进入，必须在对市场的本质、竞争者的情况及自身条件进行了解和分析后才能确定。为了寻找切入点，伊莱克斯进行了广泛的市场调查。调查中发现，在经济较为发达地区，很多重点城市中收入较高的家庭普遍在追求一种高品质的生活，有崇尚国外名牌的文化心理。同时，中国厂家生产的冰箱噪音较大，许多消费者有所不满，但对于冰箱噪音问题，中国厂家技术存在困难，或者认为解决冰箱噪音问题会增大成本，会带来价格的提高，这样，一般的消费者将难以接受，基于种种原因，放弃了这一潜在市场。

    在对中国市场进行了广泛的调查之后，伊莱克斯又进行了深入细致地分析。伊莱克斯认为，虽然当前竞争非常激烈，市场已经饱和，但市场也已经趋向成熟，消费者的需求已经趋向多元化，追求更具特色的功能、更为卓越的品质和更优质的服务成为时尚。目前的生产厂商虽然也在开发新功能产品和提高服务质量方面做了许多工作，如海尔在抗菌方面，容声、新飞在节能、环保、除臭方面，美菱在保鲜方面等各自开发出领先的产品，服务质量也有很大改善，但离消费者的需求还有很大的差距，还有很大的改善空间，这就代表着机会。于是，伊莱克斯选择了“静音”作为进入千家万户的切入点，选择发达地区重点城市的较高收入家庭作为目标消费群体。