消费者导向营销模式(7)

    其实，在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，虽然也曾经引起许多顾客的兴趣，但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告：

    在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物，一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里，愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物……

    这就是典型的麦当劳，着力渲染的是一种家庭的气氛：“在麦当劳，你可以享受最美好的时光、最美味的食物。”

    成功之道

    沉甸甸的“M”，浓浓的情——麦当劳叔叔的魅力

    麦当劳的红底黄字“M”招牌早已是都市的一道风景线，黄色的M和麦当劳叔叔突出了麦当劳的整体形象。金色拱门形的M像一块磁铁，吸引着来来往往的过客。

    吃麦当劳成了孩子们的一种时尚。在孩子们的心目中，真正吸引他们的是麦当劳叔叔带来的无微不至的关怀、照顾以及更多的欢乐。而这些，往往是陷于繁忙事务中的父母很少或难以给予孩子们的。在孩子们的眼里，麦当劳餐厅不仅是吃饭的地方，而且是充满温情的娱乐场所，是他们的另一个家。这里有食物、有游戏，还有一个风趣的叔叔宽厚地给予众多的温馨与友爱。而麦当劳在孩子们身上，真可谓是“用心良苦”。在麦当劳卖一种5块钱的着色月历，孩子们可以在动物图案上涂涂抹抹，制成自己喜欢的画片，也可以在走迷宫中寻找乐趣。更有诱惑力的是，每月画片下都附一张优惠卡，这样，买了月历的孩子们每月都要被麦当劳“优惠”一次了。“买开心乐园餐，得开心旋转车玩具，转出无限欢乐”，各种各样的活动紧紧抓住了孩子们的心。

    尽管有人抱怨麦当劳太“吊”孩子们的胃口，但“麦当劳少年一族”的队伍却似乎越来越壮大，这真让人感到迷茫。其实，细想起来，麦当劳并无过人之处，在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有，但每个顾客都需要的——温情感觉。

    麦当劳将温情注入了“M”之中，他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以情感人，使麦当劳获得了成功。

    从麦当劳在中国的“火爆”，可以看出，麦当劳的情感促销为它带来的不仅仅是一时的经济效益，而是永久的未来。

    精彩看点

    从美国到世界：一样的标准

    1955年，克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅的时候，其菜单上的品种不多，但食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美，连锁店迅速发展到每个州；至1983年，国内分店已超过6000家。1967年，麦当劳在加拿大开办了首家国外分店，以后国外业务发展很快。到1985年，国外销售额约占它的销售总额的1/5。在40多个国家里，每天都有1800多万人光顾麦当劳。

    1990年，麦当劳在深圳开设了内地第一家麦当劳餐厅，开业当天无数市民举家前往。随后1992年4月在北京开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳全球记录。1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业。1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。1995年江苏第一家麦当劳餐厅在南京夫子庙开业，开业当天创下了全国麦当劳平均消费额的新纪录。同年7月武汉麦当劳第一家餐厅也在江汉路隆重开业。1999年12月和2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕，开业当天，盛况空前，特别是重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记录。2001年8月，西安第一家麦当劳餐厅开业……