消费者导向营销模式(5)

    近年来，企业界热衷于谈论CI战略，所谓CI战略，就是企业形象(Corporate Identity)塑造问题。一个企业要向社会提供产品和服务，必须让公众了解它、熟知它、对它产生好的印象，进而都来购买它的产品和服务，这样企业的规模才能扩大、效益才能上去。

    国际上最早引入CI战略的企业是IBM公司。上世纪50年代，IBM公司总裁小沃森感到要想提高企业的生存价值，必须开展心理攻势，为此他特意聘请了一位有名气的专家，对IBM的企业形象作一次全盘规划。

    CI战略的核心是企业形象的塑造，企业形象的塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，这些可视形象包括名称、商标、员工的素质及全面的服务等。现代企业竞争，在某种程度上是企业形象的竞争，世界著名跨国公司无一不重视企业形象的塑造，它们把企业的名声看得比什么都重要。为什么洋货能够充斥市场，老百姓愿意买？除了产品的质量外，一个重要的原因是其善于塑造形象，而其具有的良好形象永远离不开良好周到的服务。

    案例评点

    全心全意为顾客服务

    有人说，服务为IBM带来了巨大的收益，若把IBM服务所创造的收益单独并入一家公司的话，那么，这家公司就会排在《幸福》杂志评出的世界500强中的前100位。

    IBM的“销售和服务是营销功底中不可分离的两部分”的营销模式是其成功的重要原因之一。IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础，其庞大的规模和显著的成就举世瞩目。

    早在20世纪20年代，公司的创始人、前IBM总裁沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优势服务”的宗旨，明确提出了“为职员利益、为客户利益、为服务利益”的三原则，后来发展成为“尊重个人、服务和完全主义”三信条。

    有一次，老沃森出席了一个各部门经理的集体会议，会议的主要议题是探讨顾客问题。桌前上摆着厚厚的包括生产制造问题、技术问题等各种问题的报告资料。讨论告一段落时，沃森走到桌前，甩手朝桌子上的资料一挥，只见摆在桌上的报告飞得满屋都是。“这些问题实在没有什么好分类的，也没有什么好讨论的，问题只有一个，就出在我们对顾客的关心程度根本不够。”说完，老沃森转身离开了会场。

    从那以后，IBM专门选用表现优异的业务人员担任三年的主管助理。在这整整三年中，他们只负责一项工作——就是在24小时内解决任何顾客的抱怨或疑难。

    IBM的服务被公认为是完美无缺的。IBM的继任总裁小托马斯·沃森对于“服务”做过非常贴切的剖析：“随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征……多年以来，我们登了一则广告，用一目了然的大字写着：‘国际商用机器公司是最佳服务的象征’。我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告……我们要提供世界上最好的服务。”

    搬家是件令人头痛的事情，当一个公司的电脑系统要随着公司搬迁时，情况会更复杂，不仅有许多琐碎的事，如拆机、包装、运输、开包、安装、调试等，更重要的是关系到一个电脑公司的发展。IBM并非专业的搬家公司，但当一个客户决定搬迁时，它的服务人员总是尽心尽力地帮忙。麦道自动化公司决定把其设在圣路易斯的总部搬进一座七层楼的学校时，IBM为了重新安装麦道公司的电脑系统，24名服务人员分3组，一天24小时连续作战，用了1700多个工时，完成了这项巨大的系统联接工作。

    为了把阿可公司的石油和天然气分部的数据处理中心从达拉斯迁到大约20英里外的普拉诺，IBM提前花了18个月时间制定行动计划。它利用电脑系统对搬迁进行管理、控制和规划，把细节分为4000种工作，详细和精确到每分钟做什么，每辆汽车的日程安排和运什么东西及运到后怎么办等。为了使阿可公司及其1500个计算机用户在搬迁期内能最大限度地使用该电脑系统，IBM的服务人员把这次搬迁分散在几个月内的周末和假日进行，尽一切可能避免打扰系统的正常使用。整个电脑系统搬迁期间，有55个以上的机构仍能继续使用该数据中心，使阿可公司的业务基本上没受到搬迁的影响。

    IBM享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一声誉，这一声誉不是来自一次成功的广告宣传，也不是来自一次成功的公关活动，而是来自多年来IBM人员不懈的努力和十足的实际行动。