企业定位营销理念(24)

    成功之道

    关键时刻，信赖中国移动

    作为基础电信运营商，理应向客户提供优质的网络服务，这是我们的责任和义务，也是消费者对我们的基本要求。在客户规模和业务规模快速增长的情况下，中国移动仍努力保持提供优质的网络服务。

    ——中国移动通信集团公司副总裁鲁向东

    以专业取胜

    中国移动通信集团公司于2000年4月20日注册成立，从此，中国电信行业经过重组与分立，形成了“六大门派”：中国移动、中国联通、中国电信、中国网通和中国铁通，打破了电信行业由中国电信一统天下的垄断市场格局。其他五大门派都凭着自己的实力涉足多种领域，唯有中国移动始终专注于向移动通信专业化领域内纵深发展。

    现在，中国移动不仅经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，还提供传真、数据IP电话等多种增值业务，而且旗下聚集着全球通、神州行、动感地带、本地通等著名品牌，特别是全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户，手机号段占据从139到135有5个段位。作为移动通讯市场的后起之秀，中国移动占据了近80%的市场份额，其成长道路也充满了竞争和挑战。

    中国移动一直倡导不是简单的提供一种通讯设备和服务，而是满足各个阶层不同人群的需求，甚至是去创造消费者一种新的生活方式，让移动生活越来越广阔，越来越精彩。比如，全球通为成功人士打造一种尊贵自由的生活，以“专业、成功、成熟”为品牌形象；而动感地带便是为15至25岁的年轻人量身定做，体现了“新颖、丰富、有趣”的品牌形象。但是，无论是哪一类型哪一款，中国移动一直坚持一个理念，那就是专业、品质。

    我们熟悉的全球通便是突显“专”与“精”的著名品牌，诸如“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”、“尽享成功，信赖全球通”等等，都不难得出结论，都围绕着移动通信品质这一核心展开，从而确定自己的目标客户群，也使全球通高品质概念深入人心。当然，高品质并不只是指手机本身，还有围绕手机而展开的各项服务。

    作为一种通讯工具，网络通畅自然是第一要素，全球通提供网络优行接入服务，用户拨打接听的网络接通率达到国际一流的99.7%，无论是平时还是繁忙的节假日，全球通总是保持着清楚的信号。全球通还特别提供其他手机业务品牌享受不到的服务：话费账单免费寄送服务；更重要的是，全球通可以国际漫游，开通范围已达到184个国家和地区的235个运营公司开通了GSM国际漫游业务。无处不在的漫游，随时随地的沟通，这就是全球通的独特魅力和价值；全球通VIP客户在贵宾候机厅，还可以享受到没有任何嘈杂的私人空间，办理各种移动业务等等。

    这就是全球通的宗旨，通过高品质服务让用户更便捷更畅快地生活，这也是相对于中国联通、中国电信、中国网通等综合电讯运营商和正准备向多元领域拓展而打出一记“重拳”，并且以“专业取胜”的重要砝码。

    “我能”新理念横空出世

    在全球化、信息化、市场化浪潮的推动下，技术不断改进，产品也不断创新，那营销理念自然也不例外，一些过去曾被认为是成功的营销理念，今天有可能已成为人们思维的桎梏。2004年7月21日，中国移动通信在北京召开以“点燃‘我能’时代”为主题的发布会，在发布会上，中国移动通信为全球通品牌赋予了全新的营销理念——“我能”。

    然而，这个具有十年历史的优秀品牌，已为人所熟知，更为熟知的还有它那深刻而郑重的口号：“专家品质，信赖全球通”等等，如今，“我能”这个具备更丰富的内涵、体现更显著的时代精神的理念，并不能很快便与客户产生共鸣，这无异于重新打造一个崭新的品牌。

    在这种情况下，中国移动通信首先推出一系列以“全球通人生活难题大调查”为主题的悬疑广告，比如，一位白领女性上班时将手机忘在家里了，担心接不到朋友的电话而不知如何是好，还有在地下停车场遇到重要电话该怎么办。然而，全球通没有给出解决方案，但却引起了广泛的关注，就在大家都将注意力调整到如何解决问题上时，全球通适时推出了推出“A+”概念。其中“A”代表全球通应需而生的优质业务和服务，“+”则代表全球通的差异优势，以及业务服务将不断优化和拓展，这样，“我能”应声落地。