企业定位营销理念(25)

    当然，在实际营销过程中，“A+”就不再是简单的一个概念，另外，新理念的提出也并非完全将曾经的以“专业品质”的理念全部抛弃，而是中国移动通信全球通多年来的品牌积淀、技术支持和品质保证，在此基础上更好地为客户服务，这是从品牌服务到客户服务的成功过渡，也是支撑“我能”的基石所在。

    作为2008年北京奥运会移动通信合作伙伴，中国移动通信的推出的“我能”理念与积极向上，坚忍不拔的奥运精神相得益彰，因此，在雅典奥运会上中国移动通信打起了“我能”的大旗。为了让用户认识、理解和接受“我能”理念，中国移动通信邀请了刘国梁、刘翔等运动巨星代言，用一个个生动的事例情景再现，令人深切感到“我能”的品牌精神。

    事实证明，中国移动通信崭新的，充满感性意味的营销理念——“我能”，定位极为准备，与现代人积极、活力的精神非常契合，从而使消费者很快接受了它，并且已成为了新一代的口号。

    经验借鉴

    超越技术和服务的理念

    全球通推出“我能”理念，就是要和“我能”一代高度共鸣，全球通将全心致力于服务好“我能”一代，帮助他们不断超越自我，掌控美好未来。

    ——中国移动通信集团公司副总裁鲁向东

    对于中国移动通信来讲，2004年是发展中的又一里程碑，经过十年的风雨冰霜，全球通已成为通信市场最知名、最有价值的品牌，它的品质保证是用户选择全球通的原因所在。而“我能”理念的推出，却不仅仅是关注全球通的品质，而是关注优质的服务。

    作为电信行业中的领行者，中国移动通信最能直接影响客户的感受、最能让客户在一瞬间改变喜恶观念的就是服务。没有优良品质，没有精心服务，任何营销计划最后都必然成为梦幻泡影。因此，“我能”理念就是中国移动通信为满足目标客户群体独特的体验，在今后的品牌打造和产品服务层面都将围绕这一理念进行系统化的整合。

    然而，“我能”理念又不仅仅是品质与服务，它有着更为深刻的内涵，如进取、自信、乐观、团队精神、超越自我等等含义。另外，解决客户生活中的难题和社会上普遍关注的难题也是“全球通”品牌理念的重要内涵。为了体现“我能”理念的意义，中国移动通信适时启动了“全球通环保行动”，将全球通用户的积分转化为环保行动和环保捐助。在全球通品牌的带动下，中国移动通信的“动感地带”、“神州行”品牌也都根据自身的业务特色实现了相关环保支持功能，从而形成了中国移动通信对于环保的全面支持。中国移动通信就已经在全国发起了“绿色环保总动员、回收手机旧电池”大型环保活动，在全国主要的营业厅里都放置了手机废旧电池回收箱，手机客户每投递一块废旧电池，中国移动通信就向“中国绿化基金会”捐赠一棵树苗，用来支援河北省丰宁县潮河源头沙地的绿化造林工程。

    中国移动通信利用其特有的技术优势，充分利用手机短信的形式“积分换环保”，不仅使处于电信消费高端的全球通用户表达环保爱心，而且环保主题与“我能”的理念相通，更有利于全球通“我能”理念深入人心。

    案例评点

    感性理念，柔中有刚

    中国移动通信在主打品牌“全球通”销量稳中有升的时候，将全球通的品牌建设中加入超越单纯的技术和服务优势的新内涵，这可以说是一个重大的举措，但也有巨大的风险，毕竟培育多年的“专业品质”已成为优质网络、优质服务的标志性品牌，也被客户广泛认知，如果新理念与之相悖，推广不利，有可能会影响到用户的忠诚度下降。

    通过细致深入的市场调查，中国移动通信准确地把握了市场脉搏，提出了一个带有明显时代痕迹的理念：“我能”，这就像作为时代精英的全球通用户生活和事业也打着鲜明的时代标签一样，这是一个令人惊讶的契合点，中国移动通信找到了！

    可以说，“我能”是一个非常感性的名词，它不像之前的“专”与“精”等营销理念那么直接，那么突显，但却是一个意义和内含非常深刻的营销理念。对于消费者来讲，“我能”是一个新锐词汇或者是一个口号，而对于中国移动通信而言，“我能”并不只是一个词，而是一种责任，一种承诺。于是，中国移动通信根据全球通用户生活中遇到的难题推出了三项A+新业务，一是为VIP和普通用户配备了专用SIM卡，依据客户差异实行品牌内部的差异化服务，为不同用户设置了不同的菜单；二是为流动性很大的用户提供异地入网，使服务得以延续；三是为免去交费不便，实行了“全球通A+信用服务”，用信用卡自动划账，并寄送话单或短信通知，确保缴费安全方便。

    这一系列措施，使感性的理念变得更有说服力和吸引力。中国移动通信一直强调，“我能”是一个以客户为主体的品牌理念，但以客户为主体的理念不仅是一句口号，更应该体现在以客户需求为出发点的差异化服务和业务上，从这个意义上说，日益细致和丰富的全球通A+可谓是让全球通的“我能”理念实至名归。