市场营销理念(25)

    不过，柯达建立品牌忠诚，适应市场发展趋势的着眼点，首先是“简单”，这主要针对产品特征而言，其次是“家庭”，这主要通过营销沟通和视觉形象来传播柯达简单操作，“人人都会用”的营销理念。为表达柯达相机极为简洁易用的理念，柯达曾推出两个重要人物来作为形象代言人，一个是男孩布朗尼（Brownie），另一个是女孩柯达（Kodak），以此表明，柯达相机简单到连孩子都会用。

    当时间进入20世纪50年代，摄影器材市场的竞争日益加剧，操作简单的相机也越来越多，而且外观设计也越来越精美，为保持市场份额，柯达也不断推出新产品，针对专业人士及普通消费者推出不同功能的产品，但对每一款产品的设计理念，柯达都坚持弃繁从简，“人人都会用”，而销售时的营销理念，柯达也同样选择了“人人都会用”的口号。

    比如，柯达在2005年CES国际消费电子品展上推出的柯达长焦相机Z740，从外观上来说，机身外观和细节设计看上去都很平平，并无惊人之处，但它最大特色在于其50倍总变焦远摄能力配合简洁的操作，这是目前市场上最小巧的10倍光学变焦的数码相机。另外，从选材布局上来说，Z740镜头采用的非球面全玻璃Retinar镜头，在Z740的机身顶部，柯达采用了和整体一致的亮银色金属漆，并没做过多的修饰，与目前流行的简约风潮不谋而合。

    因此，可以说，简约是柯达捕获大众的手段之一，也是更多的准专业入门级的朋友选择柯达相机的理由之一，最关键的是，柯达在“人人都会用”营销理念的引导下进入中国市场，并成功赢得消费者的信赖，这不得不引起我国感光材料行业的思考。

    当然，从实力上来讲，中国的乐凯并不次于柯达，虽然成立时间不长，可是已拥有强大的专业队伍，不过，乐凯面对的柯达毕竟是百年品牌，要想保持市场份额，并取得一定发展，必须确立自己独有的营销理念，提高知名度，突出品牌特点，这才是唯一的成功之路。

    案例评点

    满足大众才叫简洁

    我们满足的是谁？顾客是谁？是人。我们要保护我们消费者的权益，消费者是谁？也是人。这是以人为本的理念。

    ——伊士曼柯达公司全球副总裁、大中华区副主席叶莺

    从柯达的发展历程来看，其成功的支柱有三个：客户至上、以变应变并使其为我所用、身体力行的价值观。而这三个支柱都建立在同样一个基础之上——弃繁从简，也就是柯达一直坚持的营销理念——“人人都会用”，早在乔治·伊士曼开始研究简化摄影技术的时候，就奠定了这个基础，无论在产品研发方面，还是在领导和管理员工方面，这一直是柯达秉承的营销理念。柯达的成功之处不仅在于创造了相机和胶卷，并设计了冲洗和打印负片的体系。最重要的是，让摄影变得简单方便，从而走进了寻常百姓家。

    公司成立至今，伊士曼柯达坚持“人人都会用”的营销理念，一直在全球影像行业中保持领先地位，不断扩展业务，涵盖传统卤化银技术和数码影像技术各方面，不仅为专业摄影师提供产品的服务，还为一般消费者提供摄影器材，而后者则是伊士曼柯达最重要的服务对象。

    一直坚持“人人都会用”营销理念的伊士曼柯达认为，专业人士会使用的照相技术，称不上最简洁的技术，也称不上最简洁的产品，毕竟摄影器材的市场在于最普通的消费者，只有满足大众，每一位普通消费者，甚至是孩子都会用，那才是简洁，那才是真正实现了“人人都会用”的营销理念。

    最初的时候，柯达推出第一款小型相机，就是面对普通消费者销售，那句“你压下按钮，其余由我负责。”同样也是对普通消费者所说的。另外，柯达在营销传播中的对象，也是面对普通家庭，以普通消费的需求为目标，不断简化操作程序。

    但是，面对富士、樱花、爱克发等品牌的强烈攻击，以及一场又一场的价格大战，柯达一直没有放弃坚持多年的营销理念，它始终坚信，充满了高科技产品的家庭中，人们最渴望的还是简便的操作，优秀的品质，没有谁愿意为了拍一张照片，将厚厚的一本说明书耐心读完。不过，柯达在坚持技术简单的基础上，也就此采取了具体措施，比如，为了消除低价胶卷带来的威胁，柯达推出了不同品牌、质量和价格的胶卷，如专门为举行重大活动提供的“RoyalGold”（贵族金胶卷）；日常使用的普通胶卷“ColdPlus”（超级金胶卷）；还有提供给对价格敏感的消费者的“FunTime”（快乐时刻），这些不同的胶卷满足了不同消费群体的需要。