市场营销理念(27)

    19世纪20年代，法国女性开始摆脱传统生活的制约，要求行动自由和平等，很多女性将留了多年的长发剪短，以示对过去的决绝态度。在此之后过了十多年，法国人拥有了第一个带薪假期，平时忙碌的人们可以尽情享受度假带来的快乐，他们看海，去登山，恨不得将所有的美丽都展现在世界面前。

    而像这样崭新的历史变革时期，都被欧莱雅准确地捕捉到了，当法国女性剪短头发，需要漂亮的发式和多种色彩时，欧莱雅便迅速通过技术革新使的染发剂顺应了这一时尚需求。当法国人享有假期时，欧莱雅便适时地推出了一种既能使皮肤晒黑又能防止有害辐射的防晒油AmbreSolaire，很快就被人们所接受，创造了新的时尚。

    如今，由创始人欧仁·舒莱尔创导的营销理念已经成为欧莱雅集团的经营宗旨，从欧洲第一支冷烫剂，到Elnett喷发胶，再到收购美国化妆品公司美宝莲，欧莱雅从一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业的首位并保持了占绝对优势的领导地位，创造了一个20世纪的璀璨神话。

    用化妆品改变生活

    随着时代的发展，欧莱雅越来越意识到，人们对美的不同理解是随着历史的推进而发生着变化，如果想要准确地捕捉到化妆品的流行趋势，首先就是顺应历史，抓住人们对生活日用品的需求。欧莱雅的产品总是围绕着女性衣着、装束和发型的变化而变化，比如，当世界女性酷爱短发型和短衣裙时，欧莱雅研究开发了最适合现代妇女短发的洗发香波和各类保健用品，之后，欧莱雅又发明了发胶。

    20世纪50年代，法国人的生活发生了翻天覆地的变化，人们住进了配有自来水的房子，女性则开始每周做皮肤护理和新发型，对美容和健康有了新要求，而且，法国人大肆宣传“美国的生活方式”。而对于这一切，都在欧莱雅的意料之中，所以很快便适应了新的思想潮流。1953年，欧莱雅在美国新建了科斯美尔公司，从此，欧莱雅公司开始真正地走向了世界。

    欧莱雅进入中国是在1997年，那时候，中国的经济刚刚实现软着陆，城市中出现了一批中国式的中产阶级，这一部分人对美有更高层次的认识，但是她们需要不是昂贵的化妆品，而是有价值的化妆品，也就是欧莱雅所倡导的“触手可及的奢华”。于是，巴黎欧莱雅就将自身的品牌定位于这个阶层。

    最初进入中国市场，欧莱雅坚持一直以来的营销理念，旨在为中国女性带来一种新的生活方式和不同以往的审美概念，同时提出“让每一个中国妇女拥有一支欧莱雅生产的口红。”口号，如今，L'OREAL、LANCOME（兰蔻）和MAYBELLINE（美宝莲）品牌已经为中国广大消费者所熟悉。特别是2005年推出的惊艳睫毛膏，一度出现了脱货现象，相对于化妆品一般一年左右的生命周期，惊艳现在仍然保持着每天每个柜台4~5支的优秀销售水平。

    但是，欧莱雅并非安枕无忧，它面对着与知名品牌宝洁的对峙。如何赢得这场营销大战？如何坚持在“传递时尚之美”的营销理念下赢得中国消费者长期的支持，恐怕是欧洲需要重新考虑的问题。

    在这样的情况下，欧莱雅将一直标志着“中国式的美”的化妆品牌“羽西”并购入旗下，并极力倡导全新的“时尚、精致、奢华”的理念，不仅仅让中国女性拥有传统的东方美，同样也可以走向最具时尚魅力的国际前沿，而欧莱雅就是这种美的倡导者。

    经验借鉴

    美也需要本土化

    我们从来不试图在全球推广一种美的模式。人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不一样的。我们作为一个专业的化妆品公司，对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感，并始终站在消费者需求的角度研发产品。

    ——欧莱雅中国区总裁盖保罗

    欧莱雅公司从研制出世界上第一支合成染发剂开始，便一直将倡导女***之美为己任，如今，欧莱雅经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化妆品公司。但是对于欧莱雅而言，发展潜力最大的依然莫过于中国化妆品市场，然而风险最大的也非中国化妆品市场莫属。面对着一个新兴却陌生的市场，以“人”为对象、以“时尚”为底蕴的欧莱雅却成功地将产品推向了中国消费者的心智，赢得了消费者的认可。那欧莱雅有什么成功秘诀？