市场营销理念(28)

    从踏入中国市场那一天起，欧莱雅就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象，用品质优良的产品，将美丽融入消费者的生活当中。然而，毕竟中国市场与欧洲市场有着明显的差异，想要将中国长期以来的审美观念改变似乎并不那么容易，欧莱雅当然也意识到这一点，它并没有急于向中国消费都灌输欧洲人的审美观念，而是将中国本土的两个品牌羽西和小护士并入欧莱雅集团。

    这一举措引起了化妆品行业人士的广泛关注，一直倡导“时尚之美”的欧莱雅为什么要收购两个中国本土品牌，这不是与其营销理念相悖吗？而对于欧莱雅来说，这不仅不违背“传递时尚之美”的营销理念，反而正是体现这一营销理念。

    尽管欧莱雅进入中国时间不长，但其准备的时间却达20年之久，从20世纪80年代起欧莱雅就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究，90年代欧莱雅在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。可以说，欧莱雅对于中国消费者的审美观非常了解，欧莱雅认为，只有顺应当地消费者的审美要求，才是真正的时尚，才能创造出真正的美。

    在充分准备之后，欧莱雅有条不紊地进入中国市场，并推出了一系列适合中国消费者的化妆品牌，同时先后将旗下十大品牌引入中国，力图用这些国际品牌逐渐向中国消费者传达国际时尚之美。

    就中国化妆品市场而言，欧莱雅面对的最大的竞争对手就是宝洁，而且，国内企业界似乎对宝洁的竞争策略更为看重，而对欧莱雅并没有引起足够的重视，然而对于许多中国企业来说，缺少的正是如欧莱雅那样精耕细作的内敛与耐心，克服了这一点，才有可能成为欧莱雅强有力的对手。

    案例评点

    多品牌，多时尚

    我们不认为美在世界上只有一种模式，在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中，对美的理解都是不一样的。所以我们从来不试图在全球推广一种美的模式。

    ——欧莱雅中国区总裁盖保罗

    欧莱雅公司的历史已有近100年，在这百年长河中，不断树立着品牌形象，为不同国家和地区的女性创造出不同的品牌，以此“传递时尚之美”。如今，欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。在众多品牌中有十大品牌已引入中国，而这十大品牌包含了高端、中端和低端三部分市场，这并非欧莱雅贪心不足，而是在贯彻“传递时尚之美不分国界，不分人种，不分贫富”的理念，试图让每一位女性都拥有时尚亮丽的容颜。

    这正如欧莱雅中国区总裁盖保罗所说，人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不一样的，欧莱雅作为一个专业的化妆品公司，对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感，并始终站在消费者需求的角度研发产品。相应地，提供不同的品牌和产品供她们选择。

    可以说，欧莱雅不光是在销售产品，而是在传播某种生活方式，比如“欧莱雅”渗透着巴黎的含蓄，“美宝莲”闪耀着美国的奔放等等，“羽西”代表着中国式之美，等等。

    但是，多元化经营不仅需要技术上的实力，更需要找到消费者的需求，并且研发出满足消费者需求的产品。为此，欧莱雅将超过销售额的3%用在研发上面，而行业的平均数仅仅是1.5%~2%。另外，欧莱雅不断进行品牌整合，比如，美宝莲、小护士、羽西等，都在欧莱雅并购后，重新赋予了时尚概念，满足了不同消费者对美的不同需求。

    其实，“多品牌，多时尚”并非是欧莱雅首创的营销理念，而是顺应市场潮流，应运而生。因为不同的品牌代表不同的身份、不同的生活方式、不同的审美风格，以倡导时尚生活为己任的欧莱雅就是以多品牌引导不同消费群体的审美观。在今后的发展中，更加细分的市场迟早会出现，到那个时候，欧莱雅所追求的“多品牌，多时尚”和“传递时尚之美”的营销理念将会有更大的空间去施展。