社会营销理念(24)

    而从这一年开始，可口可乐成了奥运会最亲密的合作伙伴，直到2004年雅典奥运会，可口可乐每次都给予大力赞助，参与了所有的奥运盛会，与广大民众一起参与体育盛事，共享体育带来的精彩和欢乐。通过支持体育事业，可口可乐不仅将“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌形象与奥运会“更快、更高、更强”紧密联系起来，而且将奥运会、品牌、消费者三点一线紧密联系在一起。

    除了赞助奥运会，可口可乐“与民共享”营销理念在平日生活中也时时体现，可口可乐认为，体育不仅可以直接带给人们对快乐的体验，也可以感受到更加美好的生活。因此，可口可乐通过号召人们参与体育活动，享受人生欢乐，同时，通过互动的全球性推广，使快乐成为一个被普遍接受，并且乐于欣赏和参与的文化。

    参与公益事业，共享美好生活

    为了塑造“企业公民”的积极形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。在中国，因为可口可乐非常清楚，企业的发展离不开社会的发展，而在社会发展中，公益活动更是一项长期策略，它不是一次捐赠就完成了，结束了，而是需要企业长期参与的行为。与许多跨国公司一样，可口可乐多年来一直积极参与中国公益事业，逐渐融入中国社会、实现本土化，从而获得中国民众的认可。在让受益者享受到快乐的同时，可口可乐也享受到了信任、尊重与支持的愉悦。

    在众多公益活动中，希望工程是可口可乐投入规模最大的公益活动之一，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一，迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。此外，可口可乐还捐助成立了两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生，等等。

    对于参与公益事业，可口可乐从不将它当作纯粹以宣传为目的的商业活动，而是坚持“与民共享”，让所有民众一样可以享受到生命的快乐和满足。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。为了长期支持中国公益事业，可口可乐早已成立了公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作，事务部与28个装瓶厂紧密配合，共同支持各项公益事业，持续为公益事业服务。

    可口可乐在参与公益事业的过程中，必然会损失一些利润，但可口可乐并不将它叫做“损失”，而是以这种参与公益的方式返还给社会，从而在受众心目中树立起一个“认真、积极、负责”企业公民的形象，使企业品牌价值得到进一步的提升。

    除此之外，可口可乐非常注重在中国消费者心目中的信誉，总是将与中国消费者直面命运当作一种义不容辞的责任。

    1978年，就在中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司，从此，可口可乐的形象便深深地树立在中国消费者的心目中，而可口可乐也成为美国文化的代表。

    就是在“与民共享”营销理念的支持下，可口可乐在激烈的饮料行业竞争中一直稳稳地占着大部分的市场份额，始终牢牢把握着消费者的心智。相比于如今许多企业把利润看得重于一切，可口可乐“与民共享”也算是独辟蹊径，赢得成功了。

    经验借鉴

    支持公益，与民共享

    假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。

    ——可口可乐公司的创始人艾萨·坎德勒

    如果说，参与公益事业是许多跨国企业作为融入中国市场与文化领域的一种重要方式，那么可口可乐就是其中最大的成功者之一。

    可口可乐成立之初便坚持“与民共享”的营销理念，它并非只是在美国本土适应，放之全球而皆准。可口可乐无论走到哪个国家，都将消费者的感受放在首位，将社会责任当作考量企业营销理念的一项标尺，那么哪个国家的民众会不支持可口可乐品牌？

    可口可乐很清楚，公益事业关系着每一个国家的和谐与安定，也是全世界都坚持不懈的事业之一。因此，可口可乐就以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借以参与公益事业与消费者保持沟通，在产生公益效益的同时，也树立起良好的品牌形象，当消费者在选择同样一种商品时，必然会选择信誉良好的企业生产的产品。而可口可乐就是通过这样的方式，赢得了消费者的信任和支持。