社会营销理念(25)

    当然，参与公益事业，并不是一个全新的概念，从1981年开始美国运通公司就将营销活动与公益事业相结合，取得了重大效应。但是，这里所说的参与公益事业，并非是带着商业目的，只出钱而无爱心的捐助，那这样的企业最终也不可能获得认可，消费者也不会接受这样捐助。

    可口可乐一向反对这样冷漠的、伪装的企业参加公益活动，可口可乐在参与公益活动，比如捐助希望工程的时候，总是将“与民共享”的营销理念传达给受益者，让他们一起享受上学权利的同时，还能感受到人们的关爱，感受到生活其实很美好。可口可乐相信，这样的“共享”必然会给孩子们带来受之不尽的益处，在他们的心灵深处产生长久的影响。

    除参与公益活动，可口可乐的“与民共享”营销理念还在于积极支持奥运会。与许多企业急功近利心态不同，可口可乐支持奥运会，并没有带着营销目的，只是带着营销理念——“与民共享”。

    可口可乐无论何时何地都不会忘记“与民共享”，即使是在参与奥运盛事的时候，也总是会将消费者、品牌与奥运紧密联系起来。

    比如，2001年7月13日，就在北京申奥成功的第一时间，也就是当天晚上，便迅速推出了金色的喝彩——申奥成功纪念罐；2003年8月3日，2008年北京奥运会会徽揭开了神秘面纱，可口可乐公司推出100万罐印有奥运会徽标志的可口可乐；可口可乐作为2004年雅典奥运火炬传递的主要赞助商，启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”活动，在中国的20多个城市选拔火炬接力选手和护跑选手，当2004年6月8日雅典奥运圣火抵达北京，很多普通消费者与可口可乐一起与奥运零距离贴近，参与圣火传递，享受奥运激情和欢乐；雅典奥运会结束以后，可口可乐在央视的“奥运特别节目”以及“庆祝奥运健儿凯旋归来”特别节目中，签订贴片广告。还于2004年在全国范围内举行了精心设计的“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动。

    在参与公益活动当中，可口可乐将与消费者共同分享精彩和欢乐放在首位，而利益与其他则全部靠边，这与许多企业急功近利、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同，从而使可口可乐改变了与对手相持的局面，超然胜出，同时还得到了消费者的支持，提高了消费者的忠诚度。

    正如可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务副总监翟梅所说，可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。这就是可口可乐参与公益事业的目的所在，也是“与民共享”营销理念精髓所在。

    案例评点

    贴近大众，便接近成功

    我们存在，所以我们创造价值，这同样是我们最终的承诺：不断增强企业的品牌效应。作为世界上最大的饮料公司，我们让全世界为之振奋。我们通过发展多种碳水化合物或纯天然的超级软饮料，和营养丰富的无酒精饮料来实现我们的目标，来为我们的公司、合作伙伴、用户、持股人和商业团体增值。

    ——可口可乐价值所在

    曾经不止一个人声讨过，可口可乐中99.9%的成分是水和糖浆，所谓神秘配方也根本不存在。假如这种猜测是真的，那可口可乐凭借什么走过百年历程？难道仅仅是“99.9%的成分是水和糖浆”吗？这几乎不可能，特别是在饮料业竞争日益激烈，强势对手百事可乐虎视眈眈，如果仅凭着一张巧嘴，一句口号，永远不可能蒙蔽消费者的眼睛。

    说到底，还是可口可乐“与民共享”的营销理念在起作用，可口可乐作为一家饮料生产商，对于贴近大众，符合大众口味这一点最为清楚不过。因此，时时处处将社会影响和消费者放在首位，无论是参与公益事业还是赞助体育事业，目的只有一个，那就是让民众享受到可口可乐的魅力，享受到生活的美好和激情。

    诚然，“与民共享”这一营销理念深入人心，与巨额的广告投入分不开，但是若仅仅是铺天盖地的广告投入，可口可乐不可能长久地占据消费者的心智，在同类产品中连年夺得市场占有率、最佳品牌、知名度等桂冠，这不是在电视里播几分钟广告就能达到的效果。国内许多企业在广告上的投入并不少，甚至广告投入占销售额的一半，然而，并没有提高品牌形象，也没有赢得消费者的认可。而可口可乐做到了，不是凭借广告，而是一种“与民共享”的理念支撑。