成功营销方法案例之个性篇(10)

    精彩看点

    研究顾客，而不是竞争对手

    在严酷的市场竞争中，戴尔将“想着客户，不要总顾着竞争”作为自己必胜的筹码。

    戴尔在创立之初就明确规定：要以客户的意见与需求为前提来设计产品和服务客户，并以此为基础创建了“按需配置、按单生产”的直销方式。在这种方式下，戴尔的每件产品都按照每位客户的独特需求定做而成，不仅充分满足了客户个性化的需求，而且还使客户体验了“拥有量身定做的独一无二的产品”的超值满意感和尊贵享受。

    除了按照客户需求定制产品之外，戴尔还会根据客户的直接反馈对产品进行改进。戴尔在按照客户的要求将产品设计生产并交付使用后，还通过各种途径和办法了解客户在使用产品时的感受和体验，以获得修改设计或改变制造程序的灵感。戴尔的技术工程师会通过拜访重要客户、接听客户打入的免费技术咨询电话等方式，获得第一手的相关信息，经过归纳整理后交给公司研发部门进行进一步的分析和研究。因为戴尔始终能够围绕客户的使用体验和多变需求进行不断改进，所以戴尔的客户们总是会在戴尔的主导产品中发现新惊喜。当众多的竞争对手仍在为把握不住客户需求而头疼不已时，戴尔己经通过自己独特的营销方式将市场收于囊中。

    受到了个人用户的认同和肯定，戴尔又将目光转向企业客户。为了更好地为这些企业客户服务，戴尔创出了新的客户服务形式——“贵宾网页”。针对每一个企业用户的特定需求，戴尔精心设计了8000个迷你网站和企业个人电脑资源管理工具。企业客户可以在这些网页上找到自己的企业惯用的个人电脑规格与报价，并上线订购，同时还可以直接进入戴尔的技术支援资料库下载资讯，深受企业界的欢迎。而戴尔电脑还在以每个月增加1000个“贵宾网页”的速度，为企业客户们提供便利，以此增加客户的忠诚度，将客户的心紧紧掌握在自己手中。

    事实上，许多企业在竞争中因为太在意竞争对手的所作所为、一举一动，而备受牵制，花了太多时间在别人身后努力地追赶，却没有时间抬起头来细细分析当今的市场形态。其结果是造成了竞争的过度激烈，到头来往往是画虎不成反类犬，白白做了无用功，而戴尔在中国的成功无疑给这些企业做了个好榜样。

    深度点评

    直销方式在国内市场大有前途

    提起戴尔，人们会立刻联想起“直销”，作为世界著名的PC厂商之一，戴尔的直销方式使其在全世界很多地方都取得了骄人的成绩，尤其是在欧美市场。但是在中国，凭借信用制度并不是很完备的市场经济条件，戴尔的直销方式还能行得通吗？对此，戴尔似乎胸有成竹。

    根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场的技术成熟度整体上虽然可能稍稍落后于美国，但整体来说还是非常相似的。而且中国市场这么大，跨国、合资企业如过江之鲫，能与美国技术同步的那部分市场依然占据了非常可观的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术水平和客户成熟度与世界其他地区非常接近。例如，戴尔有70%的产品卖给了在中国的跨国企业，如花旗银行、摩托罗拉、通用电气、强生等等。在这些著名的跨国企业中，运用的是同样的国际性解决方案，而使用戴尔电脑的员工跟欧美等国总公司的同事使用的也是同样的软件，从这个角度来讲，这些客户的成熟度与西方国家基本相同。

    在市场越来越开放、营销方式越来越人性化的今天，多数产品都适用于直销的方式，而随着客户成熟度的提升和市场信用制度的完善，会有越来越多的人接受直销、喜欢直销。因为直销不仅仅指面对面的销售，它还可以通过其他途径，如网络、电话等，与客户建立起一种互动关系。而直销还可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给客户。如此一来，产品就可能更便宜，或者给客户提供性价比更高的产品。产品更便宜，而购买方式却更便捷，这样好的营销方式何愁在国内市场得不到发展？

    惠普HP根据客户需求划分销售方式

    “惠普相信能够同时做好直销和分销，惠普对客户是采取有序的管理，根据客户的需求来划分销售方式的。”