成功营销方法案例之个性篇(6)

    几乎百分之百使用过或者正在使用大众汽车的用户都对大众汽车的质量和安全性能赞不绝口，大众汽车也因此而培养了一大批忠实的用户。在业内有这样的口碑，大众汽车无疑是拥有了一笔巨大的品牌财富。只要大众汽车能继续秉承“技术第一、质量第一”的企业理念，进一步扩大品牌效应，将“质量、安全”的形象认知深深植入消费者心中，那么这笔财富必将为大众汽车创造更大的价值，引领企业走向更辉煌的道路。

    丰田汽车TOYOTA质量是无言的宣传语

    “在质量控制上，我们是做的最好的。我们必须保持住这点，否则我们将失去在质量上的领先地位。”

    ——丰田汽车北美公司高级副总裁丹尼斯·古内奥

    2005年排名：7

    中文名称：丰田汽车

    英文名称：TOYOTA

    总部所在地：日本

    主要业务：汽车

    营业收入（百万美元）：172616.3

    营销关键语

    让产品自己说话

    丰田汽车公司是世界十大汽车工业公司之一、日本最大的汽车公司。近几年来，在中国国内到处可见丰田汽车飞驰而过的身影，“车到山前必有路，有路就有丰田车”这句广告词更是深入人心。

    丰田公司的成功在于不断地密切注意消费者喜好的变化，并在此基础上不断探索改进汽车的性能、外形、特色和质量的方法。特别是质量，可以说质量是丰田公司至今仍能矗立于世的基础。通过提高产品质量，丰田公司成功地使自己摆脱了失败的处境，重新使“丰田车”获得了优质产品的好口碑，从而使丰田车在世界市场上失去价格竞争优势的条件下，仍能提升销售量。

    丰田公司注重产品质量的渊源可以追溯到上世纪50年代。1957年，日本丰田汽车公司将自己的新产品——光环牌小汽车推出市面，但由于质量不过关，给消费者造成了“丰田车质量太次、太不耐用”的印象，使丰田公司的轿车在与美国轿车的竞争中输得一塌糊涂，甚至连“日本国内头号轿车大王”的宝座也被竞争对手夺去。

    痛定思痛之后，丰田终于明白了产品质量才是市场最有力的竞争武器。1961年，丰田立志要夺回汽车霸主的地位。为了一雪前耻，丰田公司精心研制出质量优良的新型光环牌高级轿车投入市场，然而由于消费者已经对丰田公司不再信任，所以新汽车的销路不佳，远不如市面上其他汽车公司的产品。

    为了挽回声誉、夺回市场，凭借对自己新产品质量的十足信心，丰田公司不惜耗资上千万日元，在日本乃至全世界演出了一场令人瞠目结舌的“质量大考验”。

    丰田公司制作了一套名为“考验”的专题节目，在世界各地的电视屏幕上连续播放。在这个专题节目中，丰田公司以广告片“海滨之虎——光环”、“空中飞车——光环”、“猛撞油桶——光环”、“悬崖滚车——光环”等系列广告，向所有人展现了光环小轿车的抗破坏能力，扣人心弦的电视画面令人在惊心动魄、一身冷汗之余不得不叹服于丰田光环小轿车的优异质量。

    更令人折服的是，在“空中飞车——光环”一片中，试验汽车的驾驶者居然不是专业特技人员，而只是一位丰田汽车公司的普通职员。当时，光环小轿车以120公里的时速冲出飞车台，汽车腾空而起，在两米左右的高度悬空飞行了大约25米，着地后丝毫无损，照样高速飞驰。消费者不但震慑于丰田汽车的卓越质量，更佩服这位丰田职员勇敢的行为，如果不是出于对自己公司产品质量的高度信任，有谁敢去冒这个险呢？这个惊险镜头在人们心中产生了强烈的刺激效果，“丰田公司的光环轿车不坚固”的成见自然不攻自破，从此无人再提。

    通过这场拼命式的飞车试验，丰田车名声大振，光环小轿车的销量在日本轿车市场上更是遥遥领先，跃居日本首位，很快就从昔日的竞争对手手中夺回了“出口轿车大王”的宝座。

    如今，在世界各地，人们随处可见丰田公司的各种名牌车在路上飞驰。丰田公司的成功得益于其独特的宣传手法，但更得益于丰田汽车真正坚固耐用的质量，让“产品自己说话”来提升消费者的信任度”，这可谓是以质取胜的经典之战。