危机四伏谈管理(11)

    四种病态要不得

    在处理危机的紧急关头，危机公关就显得尤为重要。危机公关的目的是最大限度地减少危机对企业的潜在伤害，帮助企业控制危机局面，尽最大可能保护企业的声誉。在处理企业危机公关时，CEO不仅需要技巧、方法，更需要有正确地处理危机的心态。之所以有的CEO在处理危机的时候以败告终，是因为他们存在着一些病态。

    侥幸心理要不得

    侥幸心理通常是指同行或竞争对手发生了危机事件，但由于时间或区域的原因，并非本企业的危机，此时企业会认为危机与自己无关，从而任由事态的发展。

    1998年年初，正值春节白酒市场销售的黄金季节，在山西朔州发生了“1·26”假酒中毒案，不法商人用致命的工业酒精勾兑为白酒进行销售，举国震惊，产生了恶劣的社会影响。

    当时以清香型白酒的典型代表的山西汾酒集团，认为事情与自己无关，没有立即意识到近邻的不法行为将会殃及池鱼，更舍不得投入一笔公关费来以正视听，结果是谣言四起，以至汾酒在全国遭受了被封存、拒售及出口订货量大幅度下降的厄运，切实感受到消费者“恨屋及乌”的残酷。直到1998年4月中旬，国家技术监督局正式公布针对汾酒、竹叶青酒的产品质量专项调查结果，才为其洗却了不白之冤，但自从山西假酒案之后，汾酒便一蹶不振，不但销量不能同日而语，在价格上也和五粮液差了二百多元。

    同样面对山西朔州假酒案的曝光，远在数千里之遥的安徽古井贡酒却做出了与汾酒集团截然不同的反应。他们认为山西假酒案公之于天下，必然引起公众的恐慌，为打消人们的顾虑，古井贡酒公司董事长王效金主动出击，防患未然，在全国大媒体刊登了《古井贡酒公司致全国消费者的公开信》，适时出击，防止了古井贡酒的消费者受到假酒案的困扰，使企业远离危机，而且借危机为自身的发展创造了机会。

    毋庸置疑，山西汾酒在处理“假酒案”的态度上存有侥幸心理——只要事不关己，便高枕无忧。然而这种侥幸的心理不但无助于汾酒渡过那场危机，反而在后来发现假冒汾酒时，让企业处处被动，直至后来的一蹶不振。

    鸵鸟政策要不得

    鸵鸟政策，顾名思义就是头紧紧埋在沙滩里，两耳不闻窗外事。一味地躲避，不面对事实，也不配合媒体进行舆论的疏导，这样的做法显然无助于危机的解决。在面对危机，CEO切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样即使回避了一时的问题，却可能为更大的危害播下了种子。

    作为皇家贡品，已有2500多年生产历史、曾因为进贡朝廷获封为“贡胶”的山东福胶集团，在2002年几乎遭受灭顶之灾，其原因正是因为公司领导采取了“鸵鸟政策”。自1735年开始，即以熬驴皮成就阿胶的福胶集团，因为有媒体报道其产品是由马皮熬制而成，一时间，“挂羊头卖狗肉”的指责铺天盖地而来。在企业生死攸关之时，慌了手脚的福胶集团领导层却纷纷放“假”；福胶人对记者的电话问讯统统是无可奉告，而老总的去向则是——“去国外考察了”。这种一问三不知的回答更引起了媒体的兴趣，而采取“鸵鸟政策”的福胶领导却采取了三防政策：防火、防盗、防记者。这种事态一直延续到当地政府、卫生局等部门来调查并出具证明之后，福胶人才如梦初醒——原来，躲记者并不是最好的办法，同时，要躲的也不应该是记者，信息世界不可能有信息真空，越躲，危机只能是越来越大。

    百般抵赖要不得

    在企业认为媒体及公众都不知晓事件原委的情况下，一些企业会抱着百般抵赖的态度，认为反正这样也无人知晓。这种心态是错误的，纸终究包不住火，抵赖也许对短期经营有效，就长远来看，事情终究会被曝光，而企业不但失信于消费者，还失信于媒体。

    2001年9月3日，南京冠生园月饼“陈馅新做”的事件不仅导致了南京冠生园破产，而且与南京冠生园没有产权关系的上海冠生园集团也受到牵连，月饼销量下跌了50%。专家学者在批评南京冠生园罪有应得、同情上海冠生园集团无辜殃及的同时，一致认为南京冠生园与上海冠生园在危机管理方面做得不够。

    在危机出现之后，南京冠生园并没有及时给予消费者承担责任，反而着重强调了中央电视台的报道完全失实和有人有意破坏冠生园的名誉。这种以百般抵赖的心态面对危机，终于整个企业在骂声中倒闭了。